SMM для полиграфического комплекса «Красная Звезда»

«Красная Звезда» — типография полного цикла, основанная в 1923 году. Компания работает в нескольких направлениях:

• Выпускает историческую, художественную, учебную и служебную литературу, а также эксклюзивные книжные серии и отреставрированные издания.
• Создает межотраслевые атласы, топографические, морские и военные карты.
• Печатает различную рекламную и корпоративную продукцию: от календарей до каталогов.
• Производит агитационные товары, в том числе предвыборные баннеры и листовки, буклеты с программами кандидатов. 

Типография сотрудничает как с крупным бизнесом, так и с государственными структурами. Выполняет заказы Управления по делам Президента РФ, Правительства Москвы, Минтранса, МВД, МЧС и ФСБ. Также «Красная Звезда» является единственным подрядчиком Минобороны в сфере полиграфии. Компания выпускает приказы и уставы по боевой службе, бланки для всех учреждений, подконтрольных ведомству: от воинских частей до военно-учебных заведений.

Мы сотрудничаем с заказчиком уже четвертый год. В 2019 году выиграли тендер и разработали корпоративный сайт, который находится у нас на технической поддержке. В конце 2020 года настраивали контекстную рекламу, но этот метод продвижения оказался слишком дорогим для ниши заказчика. В апреле 2022 года подписали договор на ведение таргетированной рекламы.

Перед нами стояла цель привести лидов из социальных сетей. Из всех соцсетей, где можно настроить таргет, мы выбрали «ВКонтакте». Instagram* был уже заблокирован, а Telegram не подошел, потому что для продвижения нужны большие бюджеты и сложно найти аудиторию нашего клиента.

У клиента не было группы «ВКонтакте», поэтому мы начали работу с ее создания.

Оформили шапку профиля. В описании сообщества мы рассказали, какую продукцию производит компания, при этом сделали акцент на современном оборудовании, которое позволяет изготавливать товары высокого качества. На обложке перечислили основные направления деятельности клиента и указали контактные данные.

Добавили виджеты. Мы сделали три виджета:

• Новости. При нажатии пользователь переходит на страницу, где размещены статьи о сотрудниках компании, оборудовании и продукции.
• Каталог книг. При нажатии пользователь попадает в список товаров с описанием и ценами. 
• Форма обратной связи. При нажатии подписчик переходит в переписку с компанией.

Добавили товары и услуги. В услугах мы отразили все направления работы и перечислили преимущества, почему стоит обратиться в типографию «Красная Звезда». В товарах разместили книги, которые издает компания.

Помимо перечисленного, мы загрузили статьи и фотографии, присланные заказчиком. По результатам первого этапа получилась оформленная группа с необходимой информацией о компании.

Прежде чем браться за создание креативов, мы разработали SMM-стратегию и проанализировали сообщества конкурентов, вовлеченность и самые просматриваемые посты. Пришли к выводу, что в нише есть проблема с поиском аудитории в соцсетях. В первый месяц ведения таргетированной рекламы мы действительно столкнулись с этой проблемой и связали ее с двумя факторами:

• Преимущественно крупные тиражи. Типография может напечатать книгу и в одном экземпляре, однако подавляющая часть заказов — это тысячные тиражи.
• Высокий минимальный чек из-за больших объемов выпускаемой продукции.

При подборе аудитории мы тестировали разные гипотезы. Например, во время поиска пользователей, которым будем показывать рекламу печати книг, проверили следующие предположения:

1. Среди целевой аудитории есть эксперты из разных сфер, которые планируют выпустить свою книгу.

Для тестирования гипотезы мы отобрали известных в профессиональном комьюнити маркетологов и проанализировали, на какие сообщества они подписаны. В получившемся списке оставили только экспертные сообщества и группы EdTech-компаний с чеком от 100 тыс. рублей. В итоге запустили рекламу на специалистов, которые состоят в профильных сообществах и могут купить дорогие курсы.

2. Аудитория полиграфического комплекса частично пересекается с аудиторией книжных издательств.

В «Красной Звезде» есть услуги редактора и корректора, но, в отличие от издательств, компания не занимается рекламой и дистрибуцией книг. Если автор планирует самостоятельно заниматься продвижением книги, он может обратиться и в типографию. Чтобы проверить гипотезу, мы запустили рекламу на подписчиков книжных издательств.

3. Среди целевой аудитории есть пользователи Ozon, которые продают цифровые версии своих книг на маркетплейсе.

Авторы могут заинтересоваться печатью книг, чтобы поднять цену на свои произведения, потому что бумажные книги продаются дороже, чем цифровые. Для проверки гипотезы мы запустили рекламу на подписчиков группы Ozon.

Первая и вторая гипотезы подтвердились, однако рекламные объявления, которые показывались подписчикам книжных издательств, быстро потеряли свою эффективность. Третья гипотеза не подтвердилась, и мы сразу отключили рекламные объявления. 

По итогам пяти месяцев работы самыми результативными объявлениями стали:

• Общий пост о компании с целевым действием подписаться на сообщество. Охваты объявления — 17 135 пользователей.

• Пост о печати книг с целевым действием написать в сообщения группы, чтобы получить расчет тиража. Охваты — 15 634 пользователя.

• Пост об эксклюзивных книжных сериях с целевым действием подписаться на сообщество. Охваты — 16 987 пользователей.

Мы продолжаем следить за состоянием рекламных кампаний и при необходимости добавляем новые объявления. В сентябре-октябре создавали креативы для продвижения сезонных услуг — печати календарей на новый, 2023 год. Одно из таких объявлений вошло в топ-5 наиболее результативных: его увидели 12 043 пользователя.

За пять месяцев работы мы достигли следующих показателей:

• Показы — 315 065 просмотров,
• Охваты — 167 065 пользователей,
• Переходы в сообщество — 910.
  

Заказчик доволен результатами, и мы продолжаем сотрудничество.