XXIX Всемирная зимняя универсиада 2019 года в г. Красноярске

Пожалуй, мало кто не слышал о XXIX Всемирной зимней универсиаде, которая в 2019 году проходила в Красноярске. Масштабные спортивные соревнования среди студентов проводятся с 1959 года, и по популярности уступают разве что своему аналогу для «взрослых» — Олимпийским играм.

Где позиционироваться молодёжным соревнованиям, как не в социальных сетях?

Перед началом Универсиады необходимо было привлечь заинтересованную аудиторию со всей России в период с октября 2018 по январь 2019. Мы выиграли тендер на этот проект, и нашей первоочередной задачей было собрать подписчиков в профили Instagram и Facebook (русско- и англоязычный). Причём KPI и инструменты его достижения были определены заказчиком:

— Instagram: прирост 23 тыс. человек;

— Facebook (рус.): прирост 10 тыс. человек;

— Facebook (англ.): прирост 5 тыс. человек;

— YouTube: 80 тыс. просмотров + 200 подписчиков.

Кроме этого, наши дизайнеры должны были разработать баннеры для рекламных кампаний и оформить динамические обложки для сообщества ВКонтакте.

Проект масштабный, и, естественно, подразумевал множество «подводных камней». Перед нами стояли следующие задачи:

• Продвижение постов в Instagram и Facebook (русско- и англоязычном);
• Коллаборация с блогерами в Instagram;
• Масштабная работа с блогером для видео на YouTube (поиск блогера, сценарий видео, организация трансфера и сопровождение на мероприятие, контроль монтирования видео);
• Достижение результатов по просмотрам и подписчикам в социальных сетях.

Время на реализацию коллаборации с YouTube-блогером было строго ограничено — всего три недели, поэтому действовать нужно было незамедлительно. Мы нашли блогера из Москвы, организовали его перелёт и посещение тестовых мероприятий, даже утеплили в связи с явной сибирской непогодой, но… После отбытия и нескольких дней молчания он сообщил, что заняться видео возможности не имеет. До дедлайна по задаче оставалась неделя…

Однако, закатав рукава, мы справились с задачей и уложились чётко в срок. За неделю мы не только нашли нового кандидата и решили организационные моменты, но и составили новый сценарий ролика и проконтролировали процесс его создания, согласовав с заказчиком.

В итоге мы не просто достигли поставленной цели, а перевыполнили план. Но об этом позже.

Каждый месяц мы запускали рекламные кампании в Instagram и Facebook. Посты для продвижения предоставлял заказчик, поэтому под каждую публикацию необходимо было тщательно подбирать заинтересованную аудиторию и быстро реагировать на отказ пользователей подписаться.

Пример продвигаемой с помощью таргетированной рекламы публикации в Instagram:

Кроме этого, мы активно сотрудничали с инфлюенсерами Красноярска и других городов (в первый месяц работ), чтобы получить дополнительные охваты. Подобрали 10 блогеров со схожей тематикой (как правило, спортсменов или людей, так или иначе связанных со спортом). При отборе отталкивались от двух параметров:

— Количество подписчиков. 50-100 тыс. подписчиков;

— Вовлечённость. Чтобы избежать столкновения с аккаунтами, большая часть подписчиков которых — боты, смотрели на реакции пользователей. Регулярные комментарии под публикациями и большое количество лайков — обязательное условие.

Пример коллаборации с инфлюенсерами:

В Facebook мы продвигали посты со схожей темой: розыгрыши, информационные посты о событиях и анонсы.

Пример продвигаемого поста в русскоязычном Facebook:

Для англоязычной страницы дублировали контент на английском языке. Аудиторию подбирали по интересам, не ограничиваясь географически.

В рамках продвижения запускали розыгрыши в выбранных площадках, баннеры к которым отрисовывали наши дизайнеры. В качестве приза использовали, как правило, билеты и сувенирную продукцию.

Несмотря на то, что непосредственно продвижением занимались только в Instagram и Facebook, перед нами стоял пласт работ и по ВКонтакте. Нужно было отрисовать динамические обложки с обратным отсчётом и внедрить чат-бота для коммуникации с пользователями, чтобы повысить их вовлечённость в сообщество.

Диалог с чат-ботом начинался с приветственного сообщения. Независимо от того, что написал пользователь в первый раз, всплывающее окно закрывается и появляется оповещение об успешной отправке. После этого бот отвечает пользователю приветственной фразой.

Вместе с первой фразой пользователю предоставлялся список тем для диалога в виде кнопок:

• Тестовые мероприятия;
• Виды спорта;
• Объекты;
• Купить билет;
• Достопримечательности Красноярска;
• Волонтёры;
• Талисман;
• Послы;
• Задать вопрос администратору.

В зависимости от выбранной кнопки в ответ приходило заготовленное сообщение и следующий список кнопок, если они предполагаются по структуре диалога.

После окончания Универсиады организаторы продолжили заниматься развитием спорта в Красноярске в рамках организации «Енисейская Сибирь», и мы до сих пор продолжаем сотрудничество.

За период сотрудничества мы достигли поставленных целей продвижения:

— Instagram: рост количества подписчиков на 23 119;

— Facebook (рус.): рост количества подписчиков на 10 151;

— Facebook (англ.): рост количества подписчиков на 6 554;

— YouTube: 103 347 просмотров и 364 новых подписчика.

Во время ведения рекламных кампаний мы ежедневно снимали статистику и корректировали настройки, что позволило добиться снижения цены перехода по посту в аккаунт в 45 раз.