Кейс SMM для Универсиады 2019

Пожалуй, мало кто не слышал о XXIX Всемирной зимней Универсиаде, которая в 2019 году проходила в Красноярске. Масштабные спортивные соревнования среди студентов проводятся с 1959 года, и по популярности уступают разве что своему аналогу для «взрослых» — Олимпийским играм.

Где позиционироваться молодежным соревнованиям, как не в социальных сетях?

Перед началом Универсиады необходимо было привлечь заинтересованную аудиторию со всей России в период с октября 2018 по январь 2019. Мы выиграли тендер на этот проект, и нашей первоочередной задачей было собрать подписчиков в профили Instagram* и Facebook* (русско- и англоязычный). Причем KPI и инструменты его достижения были определены заказчиком:

— Instagram* — прирост 23 тыс. человек.

— Facebook* (рус.) — прирост 10 тыс. человек.

— Facebook* (англ.) — прирост 5 тыс. человек.

— YouTube — 80 тыс. просмотров + 200 подписчиков.

Кроме этого, наши дизайнеры должны были разработать баннеры для рекламных кампаний и оформить динамические обложки для сообщества ВКонтакте.

Проект масштабный и, естественно, подразумевал множество подводных камней. Перед нами стояли следующие задачи:

— Продвижение постов в Instagram* и Facebook* (русско- и англоязычном);

— Коллаборация с блогерами в Instagram*;

— Масштабная работа с блогером для видео на YouTube (поиск блогера, сценарий видео, организация трансфера и сопровождение на мероприятие, контроль монтажа видео);

— Достижение результатов по просмотрам и подписчикам в социальных сетях.

Время на реализацию коллаборации с YouTube-блогером было строго ограничено — всего три недели, поэтому действовать нужно было незамедлительно. Мы нашли блогера из Москвы, организовали его перелет и посещение тестовых мероприятий, даже утеплили в связи с явной сибирской непогодой, но после отбытия и нескольких дней молчания он сообщил, что не может заняться видео. До дедлайна по задаче оставалась неделя.

Однако, закатав рукава, мы справились с задачей и уложились четко в срок. За неделю мы не только нашли нового кандидата и решили организационные моменты, но и составили новый сценарий ролика и проконтролировали процесс его создания, согласовав с заказчиком.

В итоге мы не просто достигли поставленной цели, а перевыполнили план. Но об этом позже.

Каждый месяц мы запускали рекламные кампании в Instagram* и Facebook*. Посты для продвижения предоставлял заказчик, поэтому под каждую публикацию необходимо было тщательно подбирать заинтересованную аудиторию и быстро реагировать на отказ пользователей подписаться.

Пример продвигаемой с помощью таргетированной рекламы публикации в Instagram*:

Кроме этого, мы активно сотрудничали с инфлюенсерами Красноярска и других городов в первый месяц работы, чтобы получить дополнительные охваты. Подобрали 10 блогеров со схожей тематикой (как правило, спортсменов или людей, так или иначе связанных со спортом). При отборе отталкивались от двух параметров:

— Количество подписчиков — 50-100 тыс.

— Вовлеченность. Чтобы избежать столкновения с аккаунтами, большая часть подписчиков которых — боты, смотрели на реакции пользователей. Регулярные комментарии под публикациями и большое количество лайков — обязательное условие.

Пример коллаборации с инфлюенсерами:

В Facebook* мы продвигали посты со схожей темой: розыгрыши, информационные посты о событиях и анонсы.

Пример продвигаемого поста в русскоязычном Facebook*:

Для англоязычной страницы дублировали контент на английском языке. Аудиторию подбирали по интересам, не ограничиваясь географически.

В рамках продвижения запускали розыгрыши на выбранных площадках, баннеры к которым отрисовывали наши дизайнеры. В качестве приза использовали, как правило, билеты и сувенирную продукцию.

Несмотря на то, что непосредственно продвижением занимались только в Instagram* и Facebook*, перед нами стоял пласт работ и по ВКонтакте. Нужно было отрисовать динамические обложки с обратным отсчетом и внедрить чат-бота для коммуникации с пользователями, чтобы повысить их вовлеченность в сообщество.

Диалог с чат-ботом начинался с приветственного сообщения. Независимо от того, что написал пользователь в первый раз, всплывающее окно закрывается и появляется оповещение об успешной отправке. После этого бот отвечает пользователю приветственной фразой.

Вместе с первой фразой пользователю предоставлялся список тем для диалога в виде кнопок:

— Тестовые мероприятия,

— Виды спорта,

— Объекты,

— Купить билет,

— Достопримечательности Красноярска,

— Волонтеры,

— Талисман,

— Послы,

— Задать вопрос администратору.

В зависимости от выбранной кнопки в ответ приходило заготовленное сообщение и следующий список кнопок, если они предполагаются по структуре диалога.

После окончания Универсиады организаторы продолжили заниматься развитием спорта в Красноярске в рамках организации «Енисейская Сибирь», и мы до сих пор продолжаем сотрудничество.

За период сотрудничества мы достигли поставленных целей продвижения:

— Instagram* — рост количества подписчиков на 23 119.

— Facebook* (рус.) — рост количества подписчиков на 10 151.

— Facebook* (англ.) — рост количества подписчиков на 6 554.

— YouTube — 103 347 просмотров и 364 новых подписчика.

Во время ведения рекламных кампаний мы ежедневно снимали статистику и корректировали настройки, что позволило добиться снижения цены перехода по посту в аккаунт в 45 раз.