Таргетированная реклама в социальных сетях

727

22.09.2021

#SMM#продвижение в интернете#таргетированная реклама
Юшкова Анастасия - SMM-специалист

Юшкова Анастасия

SMM-специалист

Социальные сети - тренд

Оглавление: развернуть полностью

Время чтения: ~15 минут

Предисловие

Позиционирование в социальных сетях — must have для бизнеса, который хочет расширить зону охвата целевой аудитории в интернете. По данным We are.Social, в 2020 году более 4 млрд человек со всего мира пользуются социальными сетями (а это, на секундочку, половина всего населения). Даже если брать в расчёт жителей России, цифры впечатляют: на октябрь 2020, суммарно зарегистрировано 64 млн профилей.

Среди такого обилия пользователей практически для любого товара есть свой потребитель, нужно только его найти. Поймать. «Затаргетить».

Если вы до сих пор сомневаетесь, нужно ли выделять бюджет на продвижение в социальных сетях, прочитайте эту статью. Мы объясним принципы настройки таргетированной рекламы, её виды, особенности разных площадок и фишки, которые помогут выжать из этого инструмента максимум.

Мы не претендуем на информативность этой статьи для специалистов. Информация ориентирована на предпринимателей, которые хотят понять принципы работы таргетированной рекламы и научиться оценивать её эффективность.

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама (target, таргет, таргетинг) — вид интернет – рекламы, которая позволяет показывать объявления определённой аудитории.

В интернете куча информации о теоретической составляющей вопроса, поэтому не будем останавливаться на 1000 одинаковых по смыслу слов о терминологии. Лучше остановимся подробнее на задачах, которые настройка таргетинга решает.

В основном таргетированная реклама используется для привлечения пользователей в сообщество, однако может выполнять и другие задачи (переход на сайт или посадочную страницу, информирование об акции, совершение покупки, подписка на рассылку и пр.).

Таргетинг имеет ряд особенностей:

Влияние на отложенный запрос. Если пользователь не готов приобрести продукт прямо сейчас, он может сделать это позже, если вступит в сообщество или перейдёт на сайт.

Широкий круг инструментов для воздействия на аудиторию. Фото, видео, слайд-шоу, большое количество буквенных символов — благодаря сплит – тестам можно подобрать креатив, который будет эффективнее действовать на привлечение ЦА.

Точные критерии подбора ЦА. Можно пользоваться данными на личных страничках пользователей и данными GPS, чтобы предлагать продукт, который будем им наиболее интересен (пол, возраст, интересы и пр.).

Принцип работы схож с контекстной рекламой, однако имеется ряд различий.

Разница между контекстной и таргетированной рекламой

Вообще таргетированная реклама — широкое понятие, в которое объединяют и работу с рекламой в поиске (контекст), и с рекламой в социальных сетях. Но мы будем разделять эти направления, чтобы не создавать в голове кашу.

В контексте работа строится с горячим и тёплым трафиком — вводя запрос в поисковую строку, пользователь уже заинтересован в покупке товара, поэтому продажи с сайта возможно получить в краткосрочной перспективе.

С таргетированной рекламой всё немного иначе. Настройка ведётся таким образом, что объявления показывают аудитории, которая может быть заинтересована в товаре или услуге. То есть работа идёт с холодным трафиком, который необходимо «прогреть». За счёт этого перед SMM – специалистом стоит задача не просто уведомить пользователя о продукте, а убедить, что он ему нужен.

Некую путаницу в разделение понятий контекстной и таргетированной рекламы вносит ретаргетинг. Это вид рекламных кампаний, при которых объявления показываются пользователям, посетившим сайт, но не совершивших целевого действия.

После расширения возможностей настройки контекста поисковыми системами, понятия ещё больше сблизились. Теперь показ контекстной рекламы можно персонализировать, подбирая аудиторию по полу, возрасту и интересам. Мы рекомендуем держать в голове два основных различия, которые позволят не путаться:

  1. Контекстная реклама работает с более горячим трафиком, позволяя получить покупку на сайте в краткосрочной перспективе. Таргетированная больше ориентирована на долгосрочный прогрев аудитории;
  2. Контекст — это, по большей части, работа с рекламой в поисковых системах. Таргетинг — с социальными сетями.

Окей, представление о том, что такое таргетированная реклама, появилось. Теперь поговорим о её видах, и какие цели они позволяют решать при продвижении.

Виды таргетированной рекламы: кто ваш клиент?

Подбирать аудиторию можно разными способами. В зависимости от целей продвижения в социальных сетях и тематики бизнеса, можно выделить несколько видов.

Географический таргетинг

Географический таргетинг (геотаргетинг) — настройка показа рекламных объявлений по местоположению пользователя.

Нет-нет, никакой слежки с экрана смартфона (почти). При геотаргетинге используется информация, указанная на личной страничке пользователя, IP-адрес, данные с GPS. За счёт этого можно точно охватить не только жителей определённого города, но и района и даже дома.

Instagram, например, даже умеет разделять пользователей на подкатегории:

Живущие в определённом районе. Люди, для которых выбранный район является родным. Используется для рекламы розничных магазинов, доставки, ресторанов и пр.;

Недавние посетители района. Пользователи, которые оказались в выбранном районе мимоходом или используют маршрут для пути на работу. Подходит для рекламы праздничных мероприятий, распродаж в розничном магазине и пр.;

Путешественники. Пользователи, чей регион проживания находится не менее чем за 200 км от выбранного района, но в данный момент они находятся в нём. Логично использовать этот метод, чтобы предлагать прокат автомобилей, гостиницу и т. д.

Разберём на примере. Допустим, у вас есть стоматологическая клиника в отдалённом районе города. Вашей задачей при настройке таргетированной рекламы будет охватить только тех людей, которые живут неподалёку (для жителей других районов предложение будет неактуально — они выберут клинику поближе). Это избавит вас от нерелевантного трафика и, следовательно, траты лишнего бюджета.

При настройке геотаргетинга следует знать некоторые нюансы:

Чем больше выбранная территория, тем дороже продвижение. Цена за клик в городах по типу Москвы или Санкт-Петербурга может достигать заоблачных значений;

На цену клика влияет количество конкурентов. Например, в центре города небольшой кофейне будет достаточно высокая стоимость показа таргетированной рекламы прохожим из-за большого количества похожих точек;

Охват аудитории зависит от масштабов бизнеса. Если вы розничный магазин продуктов, геотаргетинга может быть достаточно. Но если вы занимаетесь продажей автозапчастей, круг аудитории следует сужать за счёт других инструментов (конечно, если хотите платить деньги только за релевантный трафик).

Таргетинг по интересам и поведению

Таргетинг по интересам — учёт интересов пользователя (указанная в профиле информация, активность в тематических сообществах). Позволяет показывать рекламные объявления аудитории, которая может быть заинтересована в продукте конкретной тематики.

Мы объединили два вида настройки таргетированной рекламы, потому что они очень тесно переплетаются между собой.

Разберём на примере. Есть некая Маруся из Вологды, которая любит природу, котиков и вязание (как указано в её профиле ВКонтакте). Она состоит в сообществе, где люди обсуждают тренды и вязание в целом. Кроме того, она активно участвует в обсуждении (комментарии, лайки, репосты) и часто делится своими работами. У нас же есть магазин товаров для вязания и мероприятие-выставка вязанных вещей. Проанализировав её активность, мы понимаем, что наше предложение ей будет интересно. Показываем ей акционное предложение на набор пряжи, следом — информацию о выставке. Раз - и мы получаем нового подписчика в сообщество, оформленный заказ и регистрацию на мероприятие. Профит.

Таргетинг по поведению можно настроить в Instagram и Facebook, отечественные соцсети ограничиваются настройкой по интересам (но подразумевают и учёт поведения пользователей).

Социально-демографический таргетинг

Социально-демографический таргетинг — сегментация аудитории по демографическим факторам (пол, возраст, семейное положение и пр.).

Этот вид таргетированной рекламы особенно полезен для кампаний, ориентированных на персонализацию предложения. Например, знание даты рождения позволит предлагать наборы суши или пиццу со скидкой. Замужним женщинам актуальны предложения хозяйственных товаров (никакого сексизма — факт, что такими закупками обычно занимается женская часть семьи) и психологические тренинги. А аудитория от 25 лет, как правило, более платёжеспособна, поэтому есть смысл предлагать ей дорогостоящий продукт не первой необходимости.

Временной таргетинг

Временной таргетинг — сегментация аудитории для показа рекламных объявлений в определённый промежуток времени.

Подходит для предложения товаров или услуг, привязанных ко времени. Например, можно предлагать бизнес-ланчи в дневное время или сеансы массажа в выходные.

Ещё один способ — привязка к погоде. Например, зимой актуально предлагать путёвки на море, а ближе к лету в сезон отпусков — новую коллекцию купальников.

Ретаргетинг

Ретаргетинг — технология работы с пользователями, которые уже были на вашем ресурсе, но не совершили целевого действия (либо совершили, но у вас есть для них новое предложение).

Позволяет вернуть ушедшего с сайта пользователя на путь истинный и напомнить о намерении воспользоваться вашими услугами. Один из мощнейших инструментов, который, как мы помним, используется не только при продвижении в социальных сетях.

На сайте устанавливается специальный JavaScript-код (пиксель), который и будет учитывать всех посетителей сайта.

Особенно полезен данный вид таргетированной рекламы для ниш, в которых происходит долгий цикл покупки (недвижимость, туризм, образование и пр.).

Резюмируем: Методы сегментации аудитории будут меняться в зависимости от тематики бизнеса. Бывает, когда достаточно собрать аудиторию только по демографическому признаку. Но чаще всего необходима комплексная настройка по нескольким параметрам сразу. Чем точнее вы подберёте аудиторию, тем большего результата от рекламных кампаний вы получите.

Посмотреть, какие результаты получили наши клиенты от рекламных кампаний в социальных сетях, можно тут.

Кому подходит продвижение в социальных сетях

Несмотря на бешеную популярность социальных сетей, позиционирование на всех площадках без разбора может вылиться в пустые расходы бюджета. В каждой социальной сети своя аудитория, и это следует учитывать перед началом рекламной кампании.

Разберём подробнее каждую площадку и её особенности.

Instagram

Пожалуй, самая перспективная площадка практически для любой сферы бизнеса. Раньше считалось, что она подойдёт только нишам с красивым визуальным продуктом, однако теперь тенденция изменилась. Психолог может вести блог о психическом здоровье, а автозаправка транслировать свои ценности и тем самым привлекать аудиторию в офлайн.

И аккаунт автозаправки может быть стильным. Подробнее о рекламной кампании смотрите тут

Особенно эта площадка позволяет разгуляться при продвижении личного бренда. Пользователи социальных сетей листают ленту, чтобы следить за жизнью друзей и лидеров мнений, а не чтобы смотреть рекламу. Отойдя от концепции «продать во что бы то ни стало», вы добьётесь успеха и повысите собственную репутацию.

Кейс по продвижению личного бренда психолога от нашей команды можно почитать тут

Перед началом продвижения нужно создать аккаунт и наполнить его контентом, актуальным вашей ЦА. Если вы занимаетесь продажей корейской косметики, используйте мягкие цвета в оформлении фото и пишите текст простым, понятным языком, который будет располагать к себе.

Окей, а что по таргету?

Instagram (как и Facebook) имеет несколько плейсментов:

— Лента Instagram;

— Интересное в Instagram;

Истории в Instagram;

— IGTV;

— Вкладка Shop;

Reels.

Для контента в каждом плейсменте есть свои особенности. Например, для Stories подойдут вовлекающие элементы (опросы, реакции, обратный отсчёт и пр.), а для Reels надо снимать короткие видео.

Плейсмент — место размещения рекламы в Facebook и Instagram.

Примеры рекламных объявлений в Stories

Основная аудитория в Instagram — пользователи от 16 до 35 лет. Перед началом настройки предлагается три цели: узнаваемость, лиды и конверсия.

Узнаваемость. Публикации, не несущие в себе цель продать здесь и сейчас. Как правило, содержат в себе призыв подписаться на профиль взамен какой-нибудь полезной плюшки (чек-лист, мануал и пр.);

Лиды. Цель, которая подразумевает переход пользователя в разряд потенциального покупателя. Содержит в себе информацию о розыгрыше, акции, выгодном предложении и пр.;

Конверсия. В идеале контент содержит в себе призыв к определённому действию: заказу, брони, подписке на рассылку и пр.

Аудиторию можно подбирать по интересам и поведению, возрасту, полу и географии. Кроме того, можно таргетироваться на работодателей, работников определённой сферы и по отдельным должностям.

Резюмируем:  Instagram — отличная площадка для ниш, целевая аудитория которых варьируется от 16 до 35 лет. Тонкие настройки рекламы позволяют вычленить наиболее подходящую для продукта ЦА (конечно, при грамотной настройке). Несмотря на то, что эта социальная сеть делает упор на визуальный контент, эффективное продвижение возможно для самых разных ниш, но особенно — для личного бренда.

А ещё вы можете доверить настройку таргетированной рекламы в Instagram нам

Facebook

Старший брат Instagram. Причём в прямом смысле этого слова.

Если пользователи в Instagram это, по большей части, молодая аудитория, Facebook — территория взрослых и серьёзных людей. В основном здесь обитают пользователи от 35 до 64 лет, причём по большей части это платёжеспособная аудитория. Вряд ли им будет интересно предложение дешёвой корейской косметики сомнительного качества, зато они будут более восприимчивы к брендовой одежде.

Фейсбук более популярен за пределами России, у нас своеобразным аналогом сети являются Одноклассники.

Как и в случае с его младшим братом, перед началом продвижения в Facebook следует завести сообщество и наполнить его контентом.

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram настраивается из одного кабинета, поэтому при желании можно транслировать объявления в обе социальные сети (даже при отсутствии аккаунта в Instagram — в этом случае ссылка будет вести в профиль Facebook).

Перечень плейсментов для показа рекламных объявлений:

Ленты Facebook и Instagram. Пожалуй, самый основной способ показа объявлений. Рекламу видят пользователи, которые заходят в соцсеть с мобильных устройств и персональных компьютеров;

Истории Instagram и Facebook. Всё просто: листая истории, пользователь увидит ваше объявление;

Видеореклама In-Stream. При этом варианте реклама показывается до и после показа видео пользователям, которые смотрят видеоконтент на Facebook или в Сети Аудиторий;

Рекламные сообщения. Если пользователь уже общался с вашей компанией в мессенджере, то вы можете отправить ему рекламное сообщение с помощью этого плейсмента;

Статьи. В этом случае реклама показывается пользователям, которые читают моментальные статьи на Facebook.;

Внешние приложения и сайты. В этом варианте реклама показывается на качественных мобильных сайтах и в приложениях;

Поиск Facebook. Люди увидят вашу рекламу, когда пользуются поиском на Facebook. Он подключается только совместно с плейсментом Лента Facebook.

Так же, как в случае с Instagram, можно выбрать три цели продвижения: узнаваемость, лиды и конверсия. Список доступных форматов рекламных объявлений достаточно широк:

Одно изображение. Картинка + текст. Только не стоит увлекаться количеством буквенных символов: при слишком большой доле текста Facebook может урезать охваты.

Видео. Видео + небольшое количество текста.

Подборка. 4 изображения и небольшой текст (25 символов — заголовок, до 90 — основная часть). Идеальный вариант для демонстрации товаров и получения заявок прямо с объявления.

Кольцевая галерея. До 10 карточек с изображениями + небольшой текст.

Слайд – шоу. Быстросменяемые изображения + небольшой объём текста.

Предложение. Заголовок + картинка + текст. Подходит для показа спецпредложений и акций.

Резюмируем: Если вы продаёте дорогостоящие товары или услуги, а ваша ЦА — от 35 лет, можете использовать Facebook в качестве площадки для продвижения. Рекламный кабинет предоставляет достаточно обширные возможности для точечной настройки таргета, кроме того, вы можете экспериментировать с большим количеством форматов объявлений. Только учтите, что таргетированная реклама в Facebook — одна из самых дорогих среди всех соцсетей.

ВКонтакте

Самая популярная социальная сеть в России, созданная Павлом Дуровым, но сейчас принадлежащая Mail.ru Group.

Основная масса пользователей — от 18 до 34 лет. Как и в Instagram, здесь обитает разношёрстная аудитория, которая использует соцсеть для общения с друзьями, развлечения и поиска интересного контента. Правда, здесь большую роль играет именно текстовая составляющая, а не визуальная.

ВКонтакте — лидер по количеству комментариев пользователей под записями.

Алгоритмы этой платформы масштабно считывают информацию о пользователях: что лайкают, комментируют, в каких сообществах состоят и пр. Это здорово помогает при настройке таргетированной рекламы, тем более что сам процесс достаточно прост даже для далёкого от интернет-маркетинга человека.

Существует несколько форматов рекламных объявлений:

Текстово – графический блок (ТГБ). Маленькие объявления на десктопной версии, располагающиеся в левой части экрана. Имеют формат изображение + текст, причём и то, и другое должно быть ярким, но лаконичным. Такой вариант особенно актуален при настройке ретаргетинга.

Карусель. Подборка товаров или спецпредложений с лаконичным текстом. Подходит для демонстрации нескольких товарных позиций.

Промопост. Самый популярный формат, особенно любимый инфобизнесменами. Содержит в себе текст (до 16 384 символа), до 10 картинок (или видео), можно прикрепить опрос и использовать до 6 эмодзи. Пользователь увидит его, просматривая новости в своей ленте.

Промопост с кнопкой. Тот же самый пост в ленте формата сниппет + лаконичный текст. Хорошо работает для кампаний, цель которых — привод трафика сразу на сайт, минуя сообщество.

Реклама в Stories. Формат, появившийся благодаря современному тренду на быстрое потребление информации. Принцип тот же, что и в Instagram — пользователь, листая истории друзей, видит красивую картинку или видео, которая с большей вероятностью его зацепит, нежели большой текст в ленте.

Аудиореклама. На данный момент один из самых перспективных способов для бизнеса заявить о себе. Его ценность заключается в том, что пользователь в любом случае прослушает предлагаемое объявление, потому что его нельзя перемотать или выключить.

Каждое объявление обязательно проходит модерацию от ВКонтакте. Нельзя рекламировать казино, эзотерические услуги, алкоголь, табачные изделия и пр. Старайтесь не настраивать таргетированную рекламу для этих ниш и не допускать орфографических ошибок.

Оплата происходит за клики или показы.

Резюмируем: ВКонтакте — must have для тех, кто решил позиционироваться в социальных сетях. Социальная сеть постоянно модернизируется, внедряя новые алгоритмы настройки таргетированной рекламы и помогая бизнесу продвигаться (наличие карточек товара прямо в сообществе, возможность создание посадочной страницы и пр.).

Одноклассники

Любимая социальная сеть для аудитории 35+, но не такого типа, как в Facebook. Здесь обитают более семейные люди, которые с большей вероятностью заинтересуются товарами для детей, чем брендовой одеждой.

Многие недооценивают данную социальную сеть, и очень зря. В Одноклассниках сидит платёжеспособная аудитория, при правильном воздействии на которую можно получить высокие продажи. Ещё один плюс — рекламные объявления показываются не только в самой социальной сети, но и в сервисах-партнёрах (например, «Мой Мир»).

Таргетированная реклама настраивается через сервис MyTarget. Существуют следующие форматы:

Тизер 90*75. Аналог ТГБ ВКонтакте.

Широкоформатный блок. Заголовок (25 символов) + текст (90 символов) + изображение (256х256 или 1080х607). Хорошо показывает себя в кампаниях, ориентированных на показ рекламы на мобильных устройствах.

Карусель. Аналог карусели ВКонтакте. Хорошо подходит для демонстрации группы товаров или услуг.

Мультиформатный блок. Адаптация сразу под 4 формата: объявление в ленте, медийный формат, тизер, строчное объявление. Заголовок (25 символов) + текст (90 символов) + изображения в нескольких разрешениях.

Аудиореклама. Какое-то время это был уникальный среди всех доступных в России форматов рекламы в соцсетях, пока ВКонтакте не внедрил его у себя. Принцип такой же: нельзя перемотать и выключить.

Продвижение в Одноклассниках отличает лаконичность рекламных объявлений. Если во ВКонтакте можно использовать приём сторителинга, чтобы дополнительно подогреть аудиторию, в этой социальной сети придётся руководствоваться принципом «краткость — сестра таланта».

Резюмируем: Если вы занимаетесь реализацией товаров для категории семейных людей, Одноклассники — идеальный вариант для продвижения. Не забывайте, что аудитория в этой социальной сети хоть и не готова сходу покупать товары не первой необходимости, но она остаётся платёжеспособной. А это значит, что при грамотно выстроенной стратегии продвижения кампанию ждёт успех.

TikTok

А успех этой соцсети, пожалуй, одна из самых обсуждаемых тем на сегодняшний день. Хотя львиная часть местных обитателей — пользователи 14–20 лет, многие представители более старшего поколения потихоньку кочуют в TikTok. За счёт формата коротких видео можно быстро набирать просмотры и тем самым повышать узнаваемость продвигаемого бренда.

Мы не будем рассказывать о функционале и принципах работы, потому что наши специалисты не занимаются продвижением в этой социальной сети, а давать непроверенную информацию — не в наших принципах. Поэтому остановимся на категориях бизнеса, которым эта соцсеть может подойти и не подойти:

Продукт, ориентированный на широкий слой населения. Одежда, обувь, игрушки, сувенирная продукция типа конфет из Гарри Поттера — любые сферы товаров и услуг, которые можно продемонстрировать. Если только они относятся к низкой ценовой категории.

B2B и продукт премиум-класса. Если вы предлагаете услуги, то лучше присмотритесь к другой площадке. Исключение составляет продвижение личного бренда: юрист-блогер может добиться успеха при наличии харизмы и чувства юмора, а стоматолог — при подаче простым языком сложных аспектов профессии.

Резюмируем: Пробуйте продвижение через TikTok, если развиваете личный бренд (и умеете интересно рассказывать о себе и своём деле) или реализуете товары для широкой массы потребителей. «Серьёзным» нишам следует присмотреться к другим площадкам. Тем более, что совсем недавно Instagram внедрил у себя функцию Reels, которая в будущем, возможно, заставит TikTok подвинуться с пьедестала.

3 хитрости для создания эффективной таргетированной рекламы

Используйте креативы, которые актуальны вашей целевой аудитории

Если ваша аудитория любит мемы — дайте ей их. Если ваша аудитория предпочитает огромную портянку текста с обильным количеством сленга — используйте их. Мужчине 40+ вряд ли зайдёт обращение на «ты», а любителю отдыха на природе — обилие картинок ночного мегаполиса.

Не забывайте использовать происходящие в мире события для контента. Оперативно подхватывайте тренды социальных сетей, затрагивайте обсуждаемые темы, и аудитория с большей вероятностью вас заметит.

И, конечно, не забывайте о тестировании разных вариантов на постоянной основе - это важно. Если один формат объявления не приносит результата, это ещё не значит, что продвижение в социальных сетях вам не подходит.

Подготовьте профиль перед запуском рекламной кампании

Уделите дизайну вашего сообщества внимание. Подберите аватар, оформление, фирменный стиль выкладываемых постов. Напишите понятное описание и сделайте удобную навигацию, чтобы пользователю сразу было понятно, куда он попал и что может здесь получить. Оперативно отвечайте на вопросы пользователей в личные сообщения (в идеале нужно настроить автоматическую отправку сообщения каждому новому подписчику, чтобы он не чувствовал себя брошенным даже если администратор не на месте).

Группа в социальных сетях — лицо вашего бизнеса, точно так же, как и сайт. Наполните сообщество контентом, который раскрывает вашу деятельность и преимущества именно вашего продукта.

Мы предоставляем услугу по администрированию сообществ в социальных сетях, если у вас нет на это времени. Подробнее — здесь.

Не ограничивайтесь социальными сетями

Вести трафик в сообщество — дело, конечно, нужное и полезное, но не стоит ограничиваться этим.

Создавайте отдельные посадочные страницы под разные рекламные кампании. Например, создайте опрос, по итогам которого пользователь оставит свои контакты и будет получать рассылку, направленную на его прогрев.

И последний совет: не забывайте об оптимизации рекламных кампаний! Анализ поможет вам понять и оценить эффективность таргетированной рекламы, максимально оптимизировать расходы и уровень дохода от неё. В идеале нужно сравнивать средний показатель эффективности каждый месяц и внедрять последние тренды в кампании по мере их поступления.

Или мы можем делать это за вас, оформляя результаты в удобные и понятные отчёты каждый месяц. Свяжитесь с нашим менеджером, чтобы получить аналитику текущих рекламных кампаний и получить подробную консультацию об их улучшении.