Ведение контекстной рекламы для компании «Гудвин»

Компания «Гудвин» занимается производством и установкой натяжных потолков. «Гудвин» является одним из лидеров Красноярска в этой области, применяет современный спектр решений и использует новейшие технологии. Клиентский портфель состоит из традиционного В2С-сегмента, а также В2В, поскольку ведется сотрудничество с застройщиками по установке натяжных потолков на этапе постройки жилого дома.

Заказчик обратился к нам в 2016 году с целью наладить стабильный лидопоток с контекстной рекламы. Прошлые подрядчики не смогли это сделать в разумную стоимость лида, которая тогда достигала 1500 руб. (а это даже в 2021 году считается чересчур высокой ценой).

Поэтому на первом этапе первоочередной задачей было снижение стоимости обращения на 30% без увеличения бюджета.

Стоит отметить, что рынок в регионе — высококонкурентный. В 2GIS при выборе рубрики «Натяжные потолки» справочник выдает результат о 139 компаниях, работающих на рынке Красноярска и близлежащей территории.

В контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% трафика. Нахождение на этих местах требует больших денежных вложений. Конкуренция — 14 компаний на 1 место, аукцион сильно перегрет.

Контекстная реклама стартовала в 2016 году. Мы создали по две рекламные кампании на поиске в Google и Яндексе: по основным запросам и конкурентам. В течение первого месяца также были добавлены инструменты РСЯ и КМС. Поток трафика оказался внушительным для отрасли. У нас было более 1000 переходов по рекламе в месяц, но при этом количество обращений находилось на уровне 40-50.

Вот что мы предприняли:

— Силами собственных разработчиков доработали сайт, добавив в него больше конверсионных элементов. Была расширена форма захвата, создано более 50 разных посадочных страниц, добавлен калькулятор.

— Начали детальную работу с семантическим ядром. Посмотрели статистику за пару месяцев: с каких ключей идет больше трафика на сайт, с каких глубина просмотра сайта выше, с каких меньше процент отказа и выше доля оставленных заявок. Решили, что оставлять будем только 20% самых эффективных.

— Отстроились от конкурентов. Чтобы выделиться и заинтересовать потребителей, было решено протестировать в РСЯ и КМС объявления с информацией об акциях компании. Завели отдельную рекламную кампанию под акции, а заказчик в свою очередь предоставил информацию о возможных вариантах акции. За три месяца мы провели тестирование 5 интерпретаций данной акции и выявили самый эффективный вариант.

— Проанализировали источники трафика с позиции устройств. Больше всего заявок поступало с мобильных, поэтому для них ввели повышающие корректировки.

Промежуточным итогом стало то, что при сохранении бюджета добились следующих показателей:

— Число обращений выросло с 50 до 300 в месяц.

— Стоимость лида снизилась с 1500 рублей до 300-600 рублей, где 300 рублей — это отметка в момент высокого сезонного спроса.

Резюме по запуску: с поставленными задачами агентство справилось, заказчик доволен.

Следующие крупные перемены произошли в мае 2019 года. Ориентируясь на данные прошлых лет, ожидался сезонный рост спроса на услугу, но этого не произошло. Количество обращений снизилось с 300 до 200 в месяц, а цена лида увеличилась по нижней границе с 300 до 500 рублей. Пришла пора активных действий:

— Внедрили коллтрекинг вместе со сквозной аналитикой. Отныне все показатели конверсий стали понятными и прозрачными, а к статистике по лидам добавились звонки.

— Проанализировали отчеты систем аналитики. Максимальные затраты были в секторе РСЯ. Стоимость лида в некоторых кампаниях достигала 3000 рублей, что являлось запредельно высокой стоимостью для данного направления. Были мысли полностью отключить этот инструмент, но потом решили не терять источник трафика и побороться за него. На оптимизацию выделили срок в 4 недели.

— Занялись проверкой площадок. Проанализировали данные о трафике более чем с 700 площадок и отключили вручную более 150 неэффективных, с которых не было конверсий.

— Провели тщательный анализ Яндекс.Метрики по гендерному признаку. Выявили, что заявки чаще всего были оставлены пользователями женского пола. Скорректировали ставки, чтобы реклама чаще отражалась у аудитории женского пола.

— В конце 2019 года протестировали 4 новых акционных предложения. Остановились на самом эффективном. 

На сегодняшний день проект подвергается оптимизации, и мощным помощником здесь являются данные из коллтрекинга, которые позволяют понять, какие запросы конвертят не просто в лид, но и в сделку в перспективе. С заказчиком достигнута полная синергия, что приводит к отличным результатам от сотрудничества.

Пример актуального объявления в Яндексе:

Пример актуального объявления в Google:

Среднее количество лидов в месяц — 307.

Средняя стоимость лида — 450 руб.