Стратегия продвижения бренда

540

02.11.2021

#продвижение в интернете#брендинг#аналитика
Володина Кристина - Руководитель отдела по управлению проектами

Володина Кристина

Руководитель отдела по управлению проектами

Стратегия продвижения бренда

Оглавление: развернуть полностью

Время чтения: ~11 минут

Предисловие 

Многие понимают, что развитие бренда — это важно, но мало кто понимает, почему. У каждого на слуху разные гиганты рынка: Coca-Cola, Nestle, McDonalds, СБЕР и т.д., и добились они такой всемирной узнаваемости отнюдь не из-за вложенных миллионов в контекстную рекламу (точнее, не только из-за них).

У каждой из этих компаний есть идея, настроение, которые они транслируют в массы. Наличие такой идеи — основа для долгой жизни, процветания и успешного позиционирования любого бизнеса.

Интересный факт: слово «бренд» имеет скандинавские корни и обозначает «жечь», «выжигать». Использовалось это слово для обозначения клейма, которым владельцы скота помечали свою собственность.

Брендинг: разбираемся с понятием

Брендинг — это не только про логотип, фирменные цвета и кричащее название. Это об идее, которую транслирует компания в мир. Это об эмоциях, которые она вызывает у общественности при пользовании продуктом или даже простом её упоминании.

И, в конце концов, это про доверие к компании. Доверие к бренду. Все прекрасно понимают, что баночка колы во время обеда — не лучший вариант получения глюкозы, однако продолжают её пить. Зная, что это вредно. Зная, что на рынке куча аналогов, выигрывающих как по цене, так и по составу. Но какая разница, если Cola — это про Новый год, про ощущение праздника, про чувство свежести и приятное времяпровождение с друзьями?

Coca-Cola — это дружба, счастье и улыбка до ушей (по крайней мере, так нам говорят рекламные постеры и видеоролики). А Cola Zero ну прямо счастье для следящих за рационом питания людей…

Бренд Coca-Cola — это дружба, счастье и улыбка до ушей (по крайней мере, так нам говорят рекламные постеры и видеоролики). А Cola Zero ну прямо счастье для следящих за рационом питания людей…

Пример с колой хрестоматиен, но максимально показателен. За долгую историю существования бренда отношение общественности постоянно менялось, пока прочно не закрепилось в сознании. Да, сейчас весь мир повернулся в сторону здорового образа жизни и экологичности, но на лояльности к Coca-Cola это не отразится. А если и отразится, то бренд сможет адаптироваться под реалии времени (за примером далеко ходить не надо — вспомним McDonalds, гиганта джанкфуда, который очень заботливо ввёл перерабатываемые упаковки для еды). Просто потому, что имеет достаточно средств для этого.

Джанкфуд (англ. junk-food — «мусорная еда») — пища, представляющая собой обработанные пищевые продукты с незначительной питательной ценностью и состоящая по большей части из большого количества соли, сахара и жиров.

К чему это всё? Да к тому, что разработка грамотной брендинговой стратегии может принести гораздо больше пользы, чем агрессивная реклама. Реклама в принципе призвана воздействовать на сознание потенциальных клиентов, и, если у неё есть чётко определённая цель, направленная на повышение качества бренда — со временем он может стать мощным участником рынка без потери актуальности.

Бренд компании

 

Бренд компании

Есть некое отличие между проведением работы по повышению качества бренда компании и личного бренда. В первом случае мы имеем дело с продуктом, который следует закрепить в сознании людей. Следовательно, весь комплекс мероприятий будет направлен на повышение узнаваемости и доверия пользователей к нему. Это поможет не только плотно закрепиться на рынке, но и отстроиться от конкурентов (а конкуренция сейчас огромная в любой нише — несмотря на скачкообразное благополучие, бизнес расцветает).

Рассмотрим на примере. У нас был проект — сеть автозаправок «Нефтеком». До обращения к нам она представляла собой несколько точек, которые не могли похвастаться ни низкими ценами, ни какими-либо ещё преимуществами, которые бы убеждали автовладельцев выбирать её вместо других вариантов. Да, она предоставляла потребителю качественный продукт, бонусную программу и магазинчик с продуктами — но этим могут похвастаться и конкуренты. Так как отделить сеть от них? Как донести до потребителя преимущества компании, если классическая маркетинговая политика не работает?

В решении такой задачи и помогает брендинг. Формирование конкретных эмоций от взаимодействия с компанией, которые подталкивают возвращаться к ней вновь и вновь.

На территории Красноярска действуют такие гиганты рынка, как Роснефть, Газпромнефть и пр., названия которых на слуху у общественности. Серьёзный стиль подачи информации — их фишка, поэтому для небольшой сети необходимо что-то новенькое.

Работа с брендом компании «Нефтеком» началась в самый разгар пандемии, когда тема ответственности за свою жизнь была актуальна как никогда. Изменились настроения людей, большинство стали внимательнее относиться как к собственной, так и к жизни окружающих. Ограничительные меры стали сильным ударом по привычному укладу, поэтому тема внутренней свободы стала больше откликаться в людях.

На это мы и решили делать упор. Через визуальную составляющую (в рамках проекта мы устроили фото- и видеосъёмку) в Instagram показать, что компания «Нефтеком» отождествляет философию свободы духа и ответственности. Что она с душой создает свои заправки, делает все для комфорта своих клиентов и готова реализовывать в это непростое время социально значимые проекты. Не боится экспериментировать. Является доступной для всех, вне зависимости от уровня заработка и социального положения.

Было/стало

Было / Стало

Это дало результат — явное увеличение вовлечённости подписчиков аккаунта, и это результат лишь в краткосрочной перспективе. Подробнее о поставленных целях, результатах и цифрах читайте в кейсе.

Сначала вы работаете на бренд, потом бренд работает на вас. Брендинговая стратегия не даёт сиюминутного результата, вы не получите 10 000 лидов, только-только начав её реализацию, но зато сделаете мощную инвестицию в будущие доходы от бизнеса.

Личный бренд

Личный бренд

В случае с личным брендом мы тоже имеем дело с человеческими эмоциями и доверием. Но если в случае с брендом компании мы закладываем в сознание людей представления о продукте, то личный брендинг — это работа с личностью.

Когда мы говорим о личном (персональном) бренде, то опираемся на две основные характеристики: охват и репутация. Охват необязательно должен быть большим, достаточно узнаваемости в профессиональных кругах и среди целевой аудитории. А вот репутация в любом случае должна быть на высшем уровне. Чем выше охват личности, тем внимательнее нужно следить за её репутацией.

Личный бренд строится из транслируемой идеи, навыков человека, принадлежности к компании и личных качеств. У всех на слуху имена Билла Гейтса, Марка Цукерберга, Артемия Лебедева. Любому достаточно показать фотографию; он узнает их, даже если не связан со сферой IT и не пользуется продукцией этих персоналий. Гейтс ассоциируется с благотворительностью и активной общественной позицией, Цукерберг — «молодой гений», а Лебедев воспринимается как любитель резких высказываний.

Обратимся к цифрам. По данным исследования Nielsen, 92% людей больше доверяют отдельным личностям, чем компаниям; масштабное исследование от BRANDfog за 2012 год (достаточно старенькое, но тем не менее, до сих пор актуальное) говорит, что 77% опрошенных респондентов с большей вероятностью купят продукт у компании, чей CEO активно позиционируется в социальных сетях и поддерживает коммуникации с публикой.

Безусловно, развитие личного бренда положительно влияет на компанию, к которой принадлежит специалист. Люди заказывают дизайн в студии Артемия Лебедева не потому, что у них самые свежие идеи и качественные работы. Лебедев ведёт активную жизнь в social media (YouTube, LiveInternet и классический Instagram) и является узнаваемой персоной, а это положительно сказывается на заказах в студии.

Личный бренд полезен не только для медийных личностей и политиков. Он дает возможность повысить имидж и другим различным группам:

Предприниматели. Пояснения излишни, и упомянутые выше личности тому пример. Развивая личный бренд, вы одновременно продвигаете и свой бизнес;

Специалисты, эксперты, фрилансеры. Позиционируя себя как эксперта, вы повышаете свой средний чек за услуги и выступления;

Маркетологи. «Сапожник без сапог» — бич современного рынка, и специалисты по рекламе часто не используют свою личность для развития. А зря. Развивая личный бренд, можно значительно увеличить количество клиентов (вспоминаем Петра Осипова и Михаила Дашкиева).

«Но я владею малым бизнесом и не собираюсь выходить на уровень Microsoft. Зачем мне это?»

Ответ прост. Если вы не амбициозный предприниматель, довольствующийся тем уровнем компании, что есть сейчас — незачем. Но если вы хотите вывести бизнес на региональный, а то и все российский уровень — развитие личного бренда пойдёт только на руку.

Разберём на примере. Чуть ли не хрестоматийной историей стремительного развития компании за счёт бренда одного человека, является компания Додо Пицца. Фёдор Овчинников, которого в США охарактеризовали как «возможно, Стива Джобса от пиццы», начинал свой путь с сети книжных магазинов в Сыктывкаре. Выходцем из богатой семьи он не был, деньги на открытие первой точки занимал у банка и знакомых, и уже через полгода смог погасить займ. Бюджета на рекламу не было, поэтому молодой предприниматель завёл блог, в котором открыто рассказывал о своём пути и тонкостях развития точки, а затем и сети книжных магазинов. К открытию первого магазина в 2006 году у Фёдора уже была приличная аудитория, составившая костяк первых покупателей, а сам образ молодого предпринимателя из Сыктывкара стал узнаваемым по всей стране.

Затем была Додо Пицца. В подробную биографию погружаться не будем (если интересно — в интернете куча информации), отметим лишь, что Фёдор продолжает вести блог, его узнаваемость росла, растёт и будет расти. Растёт стремительно, как и его сеть пиццерий. Сейчас в СМИ его называют «кумиром и вдохновителем молодых предпринимателей», а Додо Пицца вышла на общемировой рынок. И всё это — благодаря работе с личным брендом.

Пример публикации Фёдора Овчинникова в Instagram. Предприниматель считает, что открытость — главный фактор успеха его предприятия

Пример публикации Фёдора Овчинникова в Instagram. Предприниматель считает, что открытость — главный фактор успеха его предприятия

Так что делать, если вы всё-таки решили развивать личный бренд? Во-первых, будьте собой. Искренность нынче в тренде, и современный потребитель по большей части стал осознаннее подходить к выбору продукта. Агрессивным «купи» никого не убедишь, отсюда и дикая популярность развития персонального бренда.

Во-вторых, следите за репутацией. Не поддерживайте сомнительных предприятий, не касайтесь скользких тем (политика, религия и пр.), вещайте только о том, в чём действительно разбираетесь.

В-третьих, придерживайтесь разработанной стратегии развития бренда. А если у вас её нет — разработайте. Работая наобум, вы рискуете не получить желаемого результата. «Авось стрельнёт» — основная ошибка предпринимателя при использовании любого рекламного инструмента, и брендинг не исключение.

Разберём подробнее, как строится и из чего состоит стратегия продвижения бренда.  

Стратегия продвижения бренда: этапы

Стратегия продвижения бренда: этапы

Универсального шаблона для разработки эффективной стратегии бренда нет и вряд ли появится (по крайней мере, качественного). При брендинге следует учитывать множество нюансов, у каждой ниши своя специфика, поэтому волшебной таблетки для повышения имиджа бренда не будет.

Однако общий план действий наметить можно и нужно, чтобы понимать, с чем придётся иметь дело при позиционировании.

Если вам нужна консультация по упаковке бренда компании, вы всегда можете обратиться к нам.

Анализ рынка и конкурентов компании, определение ЦА

Любая практика начинается с теории. На начальном этапе проведите обширный анализ своего бренда:

Место компании на рынке. Какое время бренд существует, и каковы перспективы развития? В каком состоянии сейчас находится рынок в целом?

Отношение общественности к компании. Какое мнение имеют люди о вас, и имеют ли вообще?

Уровень спроса бренда. Актуален ли ваш продукт сейчас и будет ли в будущем?

Анализ рынка поможет не только в процессе брендинга, но и при разработке маркетинговой стратегии.

Изучите своих конкурентов. Их сильные и слабые стороны, какие каналы они используют для привлечения клиентов, как работают с развитием бренда. Это поможет вам сформировать собственное УТП и, следовательно, концепцию бренда в целом.

УТП — уникальное торговое предложение. Особенность предложения, которая выделяет бизнес от конкурентов.

Здесь важно понимать, что анализировать стоит тех конкурентов, которые находятся с вами примерно на одном уровне развития. Если вы владеете одной точкой по доставке пиццы, не стоит равняться на гигантов типа Папа Джонс или Додо Пицца. По крайней мере, пока.

И самое важное: нужно определить, кто ваш клиент. Кому интересен ваш продукт, и кто готов платить за него деньги. Если вы занимаетесь продажей женского нижнего белья, ориентируйтесь на женщин (спасибо, кэп). Создайте портрет вашего идеального клиента и исходя из собранного материала выбирайте эмоцию, которую должен вызывать ваш бренд. Ваша клиентка хочет чувствовать себя прекрасной? Убедите её, что у неё получится сделать это с помощью вашего ассортимента.

 

Используйте все ресурсы, чтобы собрать максимум информации на этом этапе. Мозговой штурм, помощь маркетологов, социальные опросы — чем полнее картину вы получите, тем успешнее пройдут следующие этапы.

Концепция бренда

Кто наш клиент — поняли. Теперь пора определить концепцию бренда, т.е. эмоции, которые он будет вызывать у потребителя.

Логотип, фирменный стиль и узнаваемый маскот — это, конечно, хорошо, но без смысловой подоплеки ничего не даёт. Вы можете использовать топовые цвета в оформлении, например, сайта, но это останется просто картинкой, если не будет нести под собой какой-то идеи.

Концепцию бренда условно можно разделить на несколько элементов, которые мы рассмотрим на примере пивоваренного завода ZELEN:

Миссия. Цель существования бренда, идея, которую он транслирует. В случае с ZELEN мы имеем дело с региональным производством, которому сложно отстроиться от федеральных конкурентов (Bud, Балтика и пр.). Поэтому делаем упор на качественное местное производство.

Миссия бренда

Имя (нейминг). Название бренда. Оно должно быть запоминающимся, и с первого касания дать понять потребителю, с чем он имеет дело. В случае с ZELEN название — прямое указание на город производства и сокращённое название продукции завода среди потребителей («дайте зелени 3 литра, пожалуйста»).

Имя (нейминг) бренда

Теглайн (слоган). Заключённая в короткую, броскую фразу сущность бренда. Как правило, используется в совокупности с логотипом, чтобы ненавязчиво донести голос бренда до потребителя. В случае с ZELEN теглайн — указание на приверженность завода традициям, честность и чисто сибирский характер.

Теглайн (слоган) компании

Визуальный образ. Фирменные цвета, логотип и вот это всё. То, как вы с помощью цветов и форм передаёте потребителю настроение вашего бренда. Взгляните ещё раз на предыдущие пункты и подумайте, как можно передать слова визуальными формами. В ZELEN мы использовали тёмно-зелёный и белый цвета, чтобы указать на региональную принадлежность бренда — Сибирь. А фигурные ненавязчивые вставки в виде шишек и пшеничных колосьев дополняют картину.

Визуальный образ компании

Перечисленные выше пункты — базовые шаги, которые помогут в формировании концепции бренда. То, насколько хорошо вы знаете и чувствуете свой продукт, будет являться гарантом успеха. Не забывайте и о своей целевой аудитории, ведь ваша конечная цель — прочно отложиться в сознании, поэтому избранная концепция должна удовлетворять её потребности.

Мы умеем работать с брендированием. Свяжитесь с нами, чтобы узнать подробнее. 

Определение маркетинговой политики

Как вы будете продавать свой товар? На что будете делать упор — на дилеров и своих сотрудников или непосредственно на продукт?

Существует несколько методов продвижения бренда:

Вытягивание (pull). Упор на рекламу продукта, которая стимулирует лица к покупке уже имеющихся товаров и услуг (описание преимуществ, акции, спецпредложения и пр.);

Проталкивание (push). Упор на дилеров и персонал, которые будут стимулировать продажи. Пример — Calzedonia, продавцы-консультанты которой получают санкции за каждого ушедшего без покупки клиента;

Диверсификация (diverse). Расширение аудитории за счёт новых категорий товаров и услуг. Например, тот же самый ZELEN, который до ребрендинга занимался только производством пивных напитков и кваса, но после расширил продукцию другими позициями;

Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта, который отвечает интересам времени. Пример — Apple, до 2007 года производящий только ПК, но затем занявшийся выпуском смартфонов.

Каждый из них имеет свои нюансы, и подходит не всем. Первые два способа подойдут новым брендам, ещё не закрепившимся на рынке. Остальные — устоявшимся брендам, работающим на расширение влияния.

Подумайте и о том, как вы будете предлагать потребителю свой продукт. Почему он должен выбрать вас, а не вашего конкурента? У вас дешевле, а может быть, качественнее? Или вы предлагаете эксклюзивный продукт, который даже не присутствовал на рынке до этого?

 

Выпишите преимущества вашего бренда, и исходя из этого списка формируйте предложение для потребителя.

Продвижение и поддержка узнаваемости бренда

А вот теперь мы приблизились к самой прикладной части брендинга. Допустим, бренд упакован, но как заявить о нём потребителю?

Здесь вступает определение маркетинговой стратегии продвижения. Да, это то, как вы будете заявлять о бренде. Многообразие доступных инструментов можно выделить в несколько пунктов:

Офлайн-реклама. Размещение на билбордах, указателях, а также маршрутках и лифтах. Проверенный временем способ, который не теряет своей актуальности;

Освещение в СМИ. Реклама на ТВ, газетах, журналах. Хорошо работает на узнаваемость бренда;

Интернет-маркетинг. На данный момент самый популярный способ продвижения бренда, особенно это касается среднего и малого бизнеса. Сюда входит всеми известная и любимая контекстная реклама, социальные сети, контент-маркетинг и т.д. Подробнее об инструментах продвижения читайте в нашей статье.

Участие в тематических мероприятиях. Выставки, массовые мероприятия, конференции — вы или ваши сотрудники можете выступать в качестве экспертов или спонсоров, чтобы расширять влияние бренда.

В идеале все эти инструменты должны работать в совокупности, но всё зависит от бюджета, который вы готовы вложить в продвижение. Если вы только-только начали раскачивать бренд, стоит остановиться на каком-то одном способе. Например, интернет-маркетинге. На данный момент это самый актуальный способ продвижения малого и среднего бизнеса, и его эффективность неоднократно доказана.

Существует мнение, что для расширения влияния бренда подходят исключительно социальные сети. Но это в корне неверно. Даже контекстная реклама, которая, казалось бы, нацелена лишь на получение заявок «здесь и сейчас», способна удовлетворить эту потребность бизнеса (подробнее — здесь).

Подведём итог. Продвижение бренда и формирование позитивных ассоциаций с ним — длительный и сложный процесс, который никогда не прекращается. Более того — он требует постоянного внимания, тестирования, оценки и редактирования стратегии продвижения. Однако при грамотном подходе он обеспечивает бренду стабильность и способность выстоять при любых «встрясках» рынка. Поэтому если вы преследуете цель строительства долгосрочного бизнеса, уделите внимание брендингу. Много внимания, сил, слёз и времени. Держите в голове фразу «Сначала ты работаешь на бренд, затем бренд работает на тебя» — и вдохновения будет больше.

Нужна помощь с подбором инструментов продвижения? Вы всегда можете связаться с нами, позвонив по телефону 8 800 250-30-21, либо заполнив форму обратной связи на главной странице сайта. Это бесплатно. 

43.85%

Комментарии (38)