Как правильно продвигать аптеку в интернете

Фармацевтика — одна из сложнейших для продвижения в интернете ниш. И в то же время актуальная: мы всегда болели, болеем и будем болеть, как бы ни хотелось раз и навсегда избавиться от разного рода болячек.

Конечно, и без помощи интернет-маркетинга ниша будет актуальна. Инструменты по типу контекстной рекламы или SMM лишь помогают отстроиться от конкурентов и поддерживать узнаваемость бренда. Грубо говоря, аптека у дома всегда будет иметь посетителей, и неважно, запущена у нее контекстная реклама или нет. Другое дело, что конкуренция в этой сфере слишком высока; и те аптеки, что не успевают за временем и игнорируют интернет, рискуют «уйти на дно». 

Немного по-другому обстоит дело у производителя лекарственных препаратов. Запуская новый продукт, нужно проводить полноценные рекламные кампании, чтобы люди о нем узнали. А сложности предстоят сами что ни на есть настоящие, как для полноценных аптек.

Итак, разберемся, какие сложности ожидают аптеку или производителя лекарств, если будет принято решение продвигаться через интернет.

Яндекс, Google и социальные сети весьма строго относятся к сайтам или аккаунтам, связанным с медициной. И на клиники, и на аптеки накладывается ряд требований и ограничений, которым они должны соответствовать.

Например, Google в августе 2018 года ввел алгоритм YMYL (You Money or Your Life), который здорово подкосил выдачу медицинских сайтов. С его введением большое внимание стало уделяться ресурсам, прямо влияющим на благополучие посетителей: финансы, здоровье и пр. Теперь контент таких ресурсов должен быть действительно полезным и не наносить вред читателю, а степень этой самой полезности определяется по 200+ факторов. Однако ядро алгоритма определяется тремя важными атрибутами: экспертность (Expertise), авторитетность (Authority) и достоверность (Trust).

E-A-T — основа основ для медицинских сайтов

Что это значит? А то, что каждое предложение, каждая картинка должна быть экспертной. Статья — написана врачом; описание карточек товара — достоверным; наличие документов — обязательным; товары — сертифицированными.

С рекламой в Google отдельная история: не каждый специалист согласится брать на себя ответственность по продвижению. Потому что в России можно делать это только с безрецептурными препаратами. Обязательное наличие документов, подтверждающих деятельность аптек, и сертификация от Google — в комплекте.

Какие документы нужно предоставить перед запуском рекламной кампании в Google:

— Обязательная сертификация от Google (форма заявки — тут).

С Яндексом ситуация достаточно щекотлива. Среди SEO-специалистов эта поисковая система считается гораздо более сложной для продвижения сайта, чем ее западный «коллега». К тому же Яндекс очень любит ставить в топ выдачи агрегаторы медицинских услуг (естественно, созданные им же — Я.Здоровье или Я.Кью). Не забываем и об экспертности — поисковая система обязательно на нее смотрит. Что же касается рекламы, то приготовьтесь к долгой модерации (совсем не факт, что она будет одна) объявлений и бумажной волоките: кроме лицензии на осуществление медицинской деятельности, вам нужно будет гарантийное письмо, которое подтверждает законность рекламы. А если аптека функционирует в формате онлайн — разрешение на розничную продажу препаратов.

Какие документы нужно предоставить перед запуском рекламной кампании в Яндексе:

— Копия регистрационного удостоверения лекарственного средства;

— Копия лицензии на производство лекарственных средств для препаратов, которые произведены в России;

— Разрешение на ввод в гражданский оборот серии (партии) иммунобиологического лекарственного препарата (для ИЛП, введенных в оборот с 29 ноября 2019 г.);

— Копия лицензии на фармацевтическую деятельность;

— Копия сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство (для партий, введенных в оборот до 29 ноября 2019 г.);

— Для доставки лекарств дополнительно понадобится специальное разрешение, выданное Роскомнадзором;

— Для сайта-агрегатора нужно прислать договор с аптекой на возможность дистанционной продажи лекарств.

С социальными сетями тоже не все гладко. Чтобы запустить таргетированную рекламу, нужно предоставить кипу документов и разрешений. Не забываем и о ФЗ от 13.03.2006 N 38-ФЗ ст.24, который ограничивает содержание объявлений и аудиторию, на которую они могут показываться.

Какие документы нужно предоставить перед запуском таргетированной рекламы:

— Номер свидетельства ОГРН;

— Номер лицензии на фармацевтическую деятельность;

— Для доставки лекарств дополнительно понадобится специальное разрешение, выданное Роскомнадзором.

Еще одна сложность, с которой сталкивается специалист по настройке рекламы, — неясность целевой аудитории. Благодаря закону отсекаются несовершеннолетние, но что дальше? Болеют все, и лекарства нужны всем. Аудиторию необходимо сужать, иначе есть риск истратить большие бюджеты на результат, который окажется неудовлетворительным.

Итак, подведем итог: продвижение в интернете аптек и производителей лекарственных препаратов — задача непростая. Наиболее простого варианта не существует, каждый инструмент имеет свои нюансы и подводные камни, которые следует учитывать. Поэтому лучше обращаться к подрядчику, который уже имел дело с продвижением фармацевтики — это не только даст лучший результат, но и сэкономит бюджеты организации.

Краткий обзор принципов работы с рекламой фармацевтики мы рассмотрели. Теперь разберем подробнее, как работают инструменты продвижения в интернете.

Контекстная реклама

Пожалуй, самый популярный среди рекламодателей инструмент. С началом пандемии COVID-19 заметно увеличился спрос пользователей на онлайн-заказ лекарств. Если в сезонный период ниши 2019 года (осень-зима) частота запроса* «заказать лекарства» в среднем составляла 300 тыс. фраз, то на протяжении 2020-2021 годов она неуклонно росла:

Статистика высокочастотного запроса «лекарства купить» за период 2019-2021 гг.

Это заметно даже по графику, любезно предоставленному Яндекс.Wordstat:

Первый пик частотности можно заметить в марте-апреле 2020 года — как раз в самое начало «карантинного» периода

Интересный факт: В марте-апреле 2020 года наблюдался настоящий взрыв спроса на маски — с комичных 4 тыс. в декабре 2019 года до 4 млн. Причём спрос спал также резко, как и поднялся:

Похожая ситуация и с антисептиками:

Объяснение этому достаточно логичное. Современный человек ещё не сталкивался с глобальной пандемией, и новые условия карантина сбили его с толку.

Так если такой бешеный спрос на аптеки, почему фармацевтика — сложная ниша?

Если говорить о контекстной рекламе, можно выделить четыре главные причины:

— Уже упомянутый выше ФЗ N 38-ФЗ, который ограничивает рекламу онлайн и офлайн аптек;

— Строгие требования систем Яндекс и Google, которые тормозят запуск рекламных кампаний;

— Огромная конкуренция. Особенно сейчас, когда реклама интернет-аптек хоть и с ограничениями, но разрешена;

— Рекламировать можно только безрецептурные аппараты.

Разберём на примере. У нас на ведении есть федеральная сеть аптек, c которой ведётся работа ещё с допотопных доковидных времён. В 2017 году, когда мы только начали его вести, действовал запрет на рекламу доставки лекарств на дом и интернет-аптеки. Решение — продвигали доставку лекарственных средств в ближайший пункт выдачи. На сайте все упоминания об интернет-аптеке заменили на интернет-бронирование лекарств.

Пример рекламных объявлений доковидного периода

Во времена ковида реклама интернет-аптек была разрешена, и специалисту открылись большие возможности: подключились баннерные объявления, которые, безусловно, позволяют лучше подчеркнуть достоинства аптеки.

Пример рекламных объявлений ковидного периода

Контекстную рекламу стоит запускать, чтобы информировать пользователей об акциях и прочих выгодных предложений (например, доставку до дома). Но учтите, что это потребует больших бюджетов — конкуренция высока.

Социальные сети

Как и в любой другой нише, продвижение в социальных сетях аптек относится не к продажам «здесь и сейчас», а скорее к прогреванию аудитории — т.н. Promotion.

Именно через социальные сети имеет смысл проводить розыгрыши, собирать обратную связь от покупателей и повышать лояльность к бренду за счёт полезного контента.

Пример ведения сообщества аптеки ВКонтакте

Заводя аккаунт в социальных сетях, имейте в виду — преподносить лекарства как «таблетку от всех болезней» не получится. Социальные сети этого не любят, и профиль может оказаться в бане. То же самое касается и лекарств: если вы запускаете уникальный продукт, рассказывайте о нём подробно, но не заявляя о волшебных целебных свойствах.

Продвигая лекарства, упор делайте на отзывы, описание продукта и разбор ингредиентов — так вы постепенно завоюете доверие потребителей.

Что же касается таргетированной рекламы, тоже следует запомнить — продвижение обойдётся дороже.

Во-первых, за счёт обязательной надписи на баннере «Имеются противопоказания…»: чем больше текста, тем дороже рекламная кампания;

Во-вторых, долгая модерация. К медицинской тематике в объявлениях повышенное внимание со стороны социальных сетей (для ВКонтакте, например, нужно предоставлять лицензию), поэтому модерация одного объявления может занимать долгие часы и даже дни;

В-третьих, недоверие со стороны потребителя. Как показывает практика, люди настороженно относятся к рекламе лекарственных средств, поэтому кликают на объявления реже. Поэтому в рекламных кампаниях лучше делать упор на рекламу уходовой косметики и витаминов. А ещё лучше — акций.

SEO

Говоря о продвижении аптек через SEO, следует остановиться на факторах, по которым ранжируется сайт:

— Контент. Статьи (о лекарствах в ассортименте или здоровье в целом), контакты (в т.ч. адреса), карточки товаров;

— Юзабилити. Есть ли корзина, система уведомлений? Как быстро оформляется заказ? Уровень юзабилити влияет на ранжирование сайта поисковыми системами, поэтому позаботьтесь о том, чтобы посетителям было удобно пользоваться ресурсом и заказывать товары;

— Репутация. Самый важный пункт. Поисковые системы и так строго следят за качеством сайтов медицинской тематики, поэтому большое количество негативных отзывов плохо повлияют на ранжирование. Отвечайте на положительные отзывы и старайтесь решить спорные ситуации на различных площадках (Фламп, Google, Яндекс);

— Техническая составляющая. Классические оптимизационные работы по состоянию сайта. Подробнее — в нашей статье.

Чтобы повысить качество сайта, заведите блог со статьями о здоровье или новостями аптеки (а лучше и то, и другое). А если эти статьи будут релевантными для поисковых систем — за счёт грамотного «втягивания» читателя, аптека будет получать органический приток покупателей.

Пример статьи на сайте Губернских аптек

Для производителя отдельных лекарственных препаратов успешное SEO-продвижение, в принципе, проводится по такому же принципу: качественный сайт = довольный посетитель = ещё более довольный клиент (конечно, при условии, что ваш товар хорош). Попробуйте описывать в блоге ситуации, когда ваш продукт особенно актуален. Например, Аквадетрим разместил статью, где рассказывает о последствиях недостатка витамина D в организме; а в конце ненавязчиво предлагает попробовать восполнить недостаток покупкой пузырька с БАДом.

Резюмируем. Продвижение фармацевтики в интернете требует специальных навыков маркетолога и недюжинную порцию терпения. Существует много нюансов, которые следует учитывать; причём как со стороны содержания рекламных объявлений, так и со стороны поисковых систем (или социальных сетей — в зависимости от выбранной площадки).