Государственная школа приёмных родителей

Школа приемных родителей (ШПР) — программа подготовки кандидатов на базе КГКУ «Центр развития семейных форм воспитания». Организация является государственной, а обучение проходит на безвозмездной основе. Базируется в Красноярске, однако территориально не ограничивается и принимает учеников с близлежащих городов.

За этот проект мы взялись, выиграв тендер. От нас требовалось разработать стратегию продвижения в социальных сетях и запустить рекламу. Основной целью было повысить узнаваемость школы, поэтому упор делали на увеличение охватов рекламных записей в Instagram* и Facebook* (на 1 этапе — еще ВКонтакте и Одноклассники).

Работа над проектом проходила в два этапа:

— Ноябрь-декабрь 2020 года — настройка и ведение таргетированной рекламы во ВКонтакте, Одноклассниках, Instagram*, Facebook*.

— Лето 2021 года — рекламные кампании в Instagram* и Facebook*, запуск контекстной рекламы.

Перед началом работ нужно было определиться с категориями пользователей, с которыми будем работать. Был составлен портрет целевой аудитории:

— Мужчины и женщины 25-55 лет.

— Находятся в географической зоне: Красноярск, Шарыпово, Ачинск, Лесосибирск, Минусинск.

— Планируют стать приемными родителями или уже ими являются.

— Интересуются детьми из детдомов, занимаются благотворительностью по отношению к ним.

— Пары, которые не могут иметь детей.

— Пары, которые уже имеют детей, но хотели бы принять в семью ребенка из детдома.

На основе этого портрета выделили аудитории, на которые будем показывать объявления:

— Недавно взаимодействующие с аккаунтами школы мужчины и женщины 25-55 лет, которые находятся в географической зоне.

— Пользователи, недавно взаимодействовавшие с похожими аккаунтами.

— Мужчины и женщины 25-55 лет с определенными интересами (защита детей, усыновление, права ребенка и пр.) на территории географической зоны.

Продвигаемые посты в социальных сетях выбирал заказчик, но в основном это были информационные видеоматериалы.

На первом этапе настройка рекламы проходила во всех основных социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram* и Facebook*.

Результаты в Instagram*:

Результаты в Facebook*:

Результаты во ВКонтакте:

Результаты в Одноклассниках:

Наиболее результативными оказались кампании в Одноклассниках и Instagram*, а вот Facebook* оказался самым дорогим по вкладываемым бюджетам.

Работу осложняла неготовность заказчика прислушиваться к советам маркетолога, которые могли бы улучшить результат. Тексты в продвигаемых постах были громоздкими и неудобными для чтения, а видеоматериал — длинным (а это, как известно, не самый удачный вариант для Instagram*). Тем не менее основная цель была достигнута: охваты увеличились в несколько раз, а в Одноклассниках и Instagram* увеличился процент вовлеченности аудитории в аккаунт.

На втором этапе решили сосредоточиться на двух площадках: Facebook* и Instagram*, несмотря на наши рекомендации сделать выбор в пользу Одноклассников.

Мы немного изменили тактику, решив отойти от информирующих постов о школе. Помимо них, были добавлены публикации общего характера, которые являются так называемым полезным контентом.

Примеры постов:

Суммарно за оба этапа работ мы достигли следующих результатов:

ВКонтакте — более 50 тыс. охватов, 34 новых подписчика, 20 целевых действий (переход на сайт, звонок).

Одноклассники — около 60 тыс. охватов, 284 новых подписчика.

Instagram* — более 217 тыс. охватов, 83 новых подписчика, 1315 лайков, более 150 целевых действий (переходы на сайт, сохранения постов, отправка друзьям).

Facebook* — более 100 тыс. охватов, около 10 тыс. просмотров страницы, 8 подписчиков.

Оценить прибыльность кампаний в денежном эквиваленте невозможно, так как организация полностью некоммерческая, а занятия в школе — бесплатные. Instagram* показывает стабильно высокие охваты, что, конечно, способствует повышению узнаваемости школы. А это, в свою очередь, облегчает процесс усыновления ребенка для потенциальных приемных родителей.