Как продвинуть сайт в Google

638

19.10.2021

#контекстная реклама#продвижение в интернете
Безруких Анастасия - Руководитель отдела контекстной рекламы

Безруких Анастасия

Руководитель отдела контекстной рекламы

Как продвинуть сайт в Google

Оглавление: развернуть полностью

Время чтения: ~10 мин.

Предисловие

Сложно представить интернет-маркетинг без контекстной рекламы. Это, пожалуй, самый популярный вид продвижения. В первую очередь потому, что это своеобразный аналог офлайн-баннеров в интернете, понятный любому владельцу бизнеса. Берёшь продукт, добавляешь информацию о нём, приправляешь щепоткой выгодного предложения — и сиди, принимай лидов на сайт.

Контекстная реклама по большей части работает на получение продаж в краткосрочной перспективе, а не на прогревание аудитории.

В России подавляющее большинство работ по настройке контекстной рекламе ведётся в Яндекс и Google. Первый поисковик особенно актуален для российского бизнеса, поэтому второй, как правило, игнорируется большинством рекламодателей. Причём не только ими, но и специалистами — настройка рекламы в Google сложнее, чем в Яндекс, поэтому не каждый готов за неё взяться. И это, кстати, большое упущение с их стороны.

В этой статье мы с вами поговорим о Google, незаслуженно используемым в качестве дополнительной площадки для показа объявлений.

Работа над индексацией сайта

Перед тем, как говорить непосредственно о контекстной рекламе в Google, нелишним будет пройтись по некоторым моментам, прямо влияющим на повышение качества ранжирования сайта этой поисковой системой. Речь о внутренней оптимизации посадочной страницы, т.е. ряде манипуляций, которые помогут Google вас распознать и полюбить.

Подробнее о внутренней оптимизации читайте в нашей статье.

Особенности алгоритмов Google

При индексации сайтов Google имеет свой список требований, которым они должны соответствовать.

Среди специалистов по SEO давно бытует шутка об алгоритмах Google. Они сравнивают их с капризной девицей, которая на вопрос «что тебе нужно?» отвечает «ничего», а сама дуется из-за того, что её хотелки не удовлетворили.

Конечно, это утрировано, но по факту недалеко от истины. Алгоритмы Google постоянно обновляются (сейчас количество актуальных факторов насчитывает более 200), и даже сами сотрудники корпорации не до конца понимают, как они работают.

Рассмотрим краткую историю наиболее важных изменений алгоритмов Google, которые актуальны на сегодняшний день:

Алгоритм

Флорида (январь 2003). Изменение, которое принято считать родоначальником современного SEO. Из выдачи отфильтрованы некачественные сайты, перенасыщенные ключевыми словами, покупными ссылками и неуникальным контентом.

Алгоритм

Панда (февраль 2011). Понижение в позициях сайтов, использующих так называемые фермы контента.

Фермы контента — ресурс (как правило, сайт), который берёт с других ресурсов контент и публикует у себя, обильно приправляя его ключевыми словами. Это помогает заточить содержимое ресурса под самые популярные запросы пользователей, тем самым нечестным путём повышая шансы подняться в выдаче.

Алгоритм

Венеция (февраль 2012). Учёт местоположения пользователя. С тех пор выдача по геозависимым запросам уникализирована для региона, из которого введён запрос. Логичным дополнением обновления стал Голубь (2014), благодаря которому по геозависимым запросам выше ранжируются ближайшие к пользователю результаты.

Алгоритм

Пингвин (апрель 2012). Понижение в выдаче (пессимизация) сайтов, которые слишком злоупотребляют ключевыми словами и манипуляциями со ссылочными массами. По сути, это дополнение введённого ранее алгоритма Панда.

Алгоритм

Mobile-Friendly (апрель 2015). Как видно из названия, с введением алгоритма приоритет в выдаче получают сайты, адаптированные для просмотра с мобильных устройств.

Алгоритм

RankBrain (октябрь 2015). Благодаря этому алгоритму находятся релевантные ответы по смыслу, даже без буквального совпадения ключевых слов в запросе и в документе.

Алгоритм

Speed Update (июль 2018). Скорость загрузки страниц на мобильной версии теперь влияет на их ранжирование.

Алгоритм

Medic Update (август 2018). Пристальное внимание Google к сайтам медицинской, финансовой или прочей направленности, влияющей на жизнь и благосостояние людей. Теперь выкладываемый материал (особенно информационный) должен быть экспертным, т.е. содержать указание на автора — профессионала в рассматриваемой теме.

Алгоритм

BERT — Bidirectional Encoder Representations from Transformers (октябрь 2019). BERT является самым крупным обновлением за последние 7 лет. Опирается он на использование нейросетей и служит для лучшего понимания запросов пользователя. Он помогает поиску определять значения слов с учётом контекста всего запроса (вместе с предлогами, союзами и пр.).

Если говорить коротко (подробно, напоминаем, вы можете почитать об алгоритмах Google в нашей статье), то американский поисковик с русскими корнями обращает внимание на три составляющие сайта:

— Ссылочная масса (органическая!);

— Адаптивность под мобильные устройства;

— Уникальность и экспертность контента;

— Наличие файлов robots.txt, sitemap.xtml для корректного считывания информации с сайта.

Контекстная реклама в Google

Контекстная реклама (контекст)— вид интернет-рекламы, при котором рекламное объявление показывается в поиске или других площадках-партнёрах. Суть настройки контекста как раз в том, чтобы показывать предложение от рекламодателя в зависимости от запросов пользователей, их интересов или местоположения.

Несмотря на схожесть, существует различие между контекстом и таргетингом. В первом случае мы имеем дело, по большей части, с поисковыми системами; во втором — с социальными сетями.

Виды контекстной рекламы 

Контекстная реклама не ограничена текстовым объявлением в Google, хотя и является самым популярным видом рекламных кампаний. Рассмотрим подробнее доступные форматы и для каких целей их лучше использовать.

Поиск

Здесь всё просто: это объявления, которые показываются пользователю в ответ на его запрос. Размещаются в начале или конце выдачи (очевидно, размещение на первых позициях обойдётся дороже).

Считается самым простым в настройке типом кампаний, потому что не требует привлечения дополнительных специалистов (дизайнера, например).

Вот так выглядит классическое текстовое объявление Google

Вот так выглядит классическое текстовое объявление Google

Этот вид рекламных кампаний подойдёт вам, если ваш продукт знаком и понятен потребителю (он сам вводит запрос, по которому объявление и будет показываться). Если же вы хотите вывести новый продукт на рынок (например, модифицированный электрический спиннер), лучше выбрать медийную рекламу с графическим изображением, чтобы сначала познакомить пользователя с продуктом.

Динамические поисковые объявления

На первый взгляд этот формат не отличается от классического текстового объявления, однако это не так. Особенностью формата является то, что система Google сама подставляет текст, URL и быстрые ссылки в зависимости от запроса пользователя.

Такой вид рекламных объявлений подходит крупным интернет-магазинам, так как вам не придётся создавать отдельное объявление под каждую позицию.

Используйте динамические поисковые объявления только в том случае, если все страницы сайта уже проиндексированы Google. В ином случае система просто не сможет взять информацию с них.

Товарные объявления

Этот формат объявлений настраивается не через Google Ads, а через Google Merchant Center и представляет собой карусель товаров. Показывается сбоку от Поиска или в самом верху.

Карусель товарных объявлений

Карусель товарных объявлений

Вы можете загрузить как один, так и несколько товарных позиций. Но учтите, что кроме вашего продукта в карусели будут показываться товары конкурентов, поэтому используйте его в случае, если вашим преимуществом является низкая цена.

Ретаргетинг (ремаркетинг)

Формат объявлений, который показывается пользователям, посетившим сайт, но не совершившим покупку. Своеобразный «дожим» пользователей, стимулирующий завершить целевое действие.

Вам подойдет ремаркетинг, если у продвигаемого сайта высокая посещаемость. В списке должно быть не меньше тысячи записей о взаимодействиях пользователей с ресурсом за последние тридцать дней.

Вы можете настроить показ объявлений на любое целевое действие на сайте: «положил товар в корзину, но не завершил заказ», «более 5 минут на сайте без целевых действий» и пр.

Мобильные приложения

Как понятно из названия, этот вид контекстной рекламы позволяет рекламировать приложения из Google Play.

Принцип прост — объявление показывается в ответ на схожий по теме запрос пользователя. Например, если человек вводит в строку запрос «редактор фото андроид», система показывает продвигаемый редактор.

Реклама приложений показывается только на мобильных устройствах: смартфонах и планшетах.

Реклама приложений показывается только на мобильных устройствах: смартфонах и планшетах.

Контекстно-медийная сеть (КМС)

ВАЖНО: за настройку контекстно-медийных объявлений отвечает Google 360 — платформа, которая собирает все медийные инструменты. Для создания кабинета нужно оставлять заявку и проходить модерацию компании.

Контекстно-медийная сеть (КМС) — сайт-партнёры Google, которые предоставляют место для рекламы.

Медийное объявление

Медийные объявления представляют собой графические баннеры, призванные привлечь внимание пользователя ярким изображением. Могут быть статическими, динамическими или в формате видео, и что самое приятное — они адаптивны, и показываются на мобильных устройствах.

Баннер, кстати, динамичный: модели на изображении меняются

Баннер, кстати, динамичный: модели на изображении меняются

Есть несколько вариантов настройки:

— В ответ на поисковой запрос пользователя;

— По тематике страницы, которую пользователь просматривает;

— Ретаргетинг.

Все форматы автоматически показываются и в Поиске Google, поэтому если вы хотите использовать только один формат из них — укажите это при настройке.

Реклама в Gmail

Объявления, которые показываются пользователям почты от Google. Выглядят как письма (вкладка «Промоакции»), кликнув на которые пользователь переходит на посадочную страницу с продвигаемым продуктом.

Особенностью данного формата является то, что объявления выглядят как входящие письма

Особенностью данного формата является то, что объявления выглядят как входящие письма. А это позволяет контекстологам креативнее подойти к их написанию.

Кроме того, в КМС доступна настройка ремаркетинга и рекламы мобильных приложений. Разница лишь в площадках, на которых она показывается, и в наличии графического элемента в объявлении.

Реклама в YouTube

Ещё один вид рекламных кампаний, которые можно настроить через Google Ads. Позволяет использовать два формата:

Баннер. Представляет собой встроенное на главной странице объявление, которое ведёт на продвигаемый ресурс;

Баннер TouTube

Встроенная видео-реклама. Принцип прост — просматривая видео, пользователь натыкается на короткий видеоролик, который либо пропустить нельзя, либо можно, но только спустя определённый промежуток времени. Для этого формата Google предлагает весьма выгодный способ оплаты: деньги списываются только в случае просмотра более 30 секунд либо при совершении целевого действия (например, переходе на сайт).

Встроенная видео-реклама

Видеореклама в YouTube подойдёт для повышения узнаваемости бренда, потому что сервис является чуть ли не самым посещаемым ресурсом рунета.

Реклама в приложениях Google Play

Этот вид рекламы позволяет показывать пользователям рекламу внутри бесплатного приложения, которым он пользуется. Данный формат подходит не только для продвижения приложений: некоторые бренды также используют этот формат.

Главным достоинством рекламы в приложениях является то, что её в большинстве случаев невозможно пропустить.

С форматами более-менее разобрались, настало время понять, как оплачиваются рекламные кампании в Google Ads.

За что платим?

Google Ads предлагает несколько вариантов оплаты рекламных кампаний:

Оплата за клик (CPC — Cost Per Click). В этом случае рекламодатель платит за каждый клик по рекламному объявлению. Минимальная цена за клик — 0.01$ (71 копейка). Оптимален для кампаний, цель которых — привлечение трафика на сайт и получение конверсий.

Оплата за показы (CPM — Cost Per Click). Вид ставок, в котором оплачивается каждая тысяча показов объявления. Подходит для имиджевых кампаний, цель которых — повышение узнаваемости бренда.

Оплата за действие (CPA — Cost Per Action). Модель оплаты за действие пользователя на сайте (конверсию). Например, заполнение формы заявки или оформление заказа в интернет-магазине. Подходит для кампаний, в которых совершение целевого действия подразумевает получение прибыли в моменте (продажа билетов на мероприятие и пр.).

Показ объявлений происходит по аукционной системе ценообразования. Это значит, что каждый раз, когда пользователь вводит запрос, происходит аукцион среди рекламодателей в режиме реального времени. И те рекламодатели, которые готовы платить за показ объявления максимальную ставку, получают приоритет в выдаче.

CTR — Отношение числа кликов к показам объявления.

Но не всегда Google готов отдавать предпочтение тем рекламодателям, которые готовы платить по максимальной ставке. Система учитывает и другие факторы, среди которых показатель CTR (кликабельность объявления) и коэффициент качества.

Не забывайте, что чем больше конкурентов в вашей нише, тем дороже обойдётся рекламная кампания.

Аналитика результатов

Контекстная реклама — не та история, когда можно один раз настроить кампанию и забить забыть. Чтобы инструмент был эффективным, необходимо постоянно анализировать ход рекламных кампаний и её результаты.

Низкая кликабельность объявления? Значит, нужно переработать оффер или пересмотреть аудиторию.

Расходы на рекламу превосходят доходы? Возможно, выбран неверный формат объявлений.

Пользователь заходит на сайт, но не проводит там и 10 секунд? Значит, что-то не так с техническим состоянием страницы.

В первую очередь перед запуском рекламной кампании убедитесь, что на сайте установлен счётчик Google Analytics (в идеале — в совокупности с Яндекс.Метрика). Системы полностью синхронизированы, и из Analytics передаётся информация о вовлечённости посетителей сайта, конверсиях и переходах с рекламного объявления.

Данные о конверсиях нужны не только для аналитики. Этот показатель является основой для автоматических стратегий, например, «целевая цена за конверсию».

Теперь остановимся на показателях в Google Analytics, которые стоят вашего внимания при аналитике.

Анализ ключевых слов. Вкладка показывает все ключевые слова, используемые в рекламной кампании. Внесите сюда данные о конверсиях и отсортируйте по количеству кликов, чтобы увидеть наиболее эффективные ключевые слова. Оцените стоимость привлечения конверсии по ключевой фразе: если она меньше KPI, имеет смысл немного увеличить ставку, чтобы привлекать еще больше трафика; если больше KPI, ставку необходимо понизить. Здесь же важно следить за параметром «Показатель качества», от которого напрямую зависит цена клика.

Отчёт по поисковым запросам. В этой вкладке отображаются реальные запросы пользователей, на которые показываются рекламные объявления. Каждый запрос вы можете либо добавить в ключевые слова (если он показывает хороший CTR), либо в список стоп-слов.

Отчёт по объявлениям. На этой вкладке отображается информация об эффективности объявлений. Именно благодаря ей вы можете оценить, насколько полезно объявление для пользователя и бизнеса. Если показатель CTR маленький, значит, информация не привлекает пользователя; если же CTR хороший, но конверсий нет — возможно, вы указали недостоверную информацию в объявлении.

Отчёт по устройствам. Показывает статистику по устройствам, с которых было показано объявление. Позволяет понять, как люди кликают по объявлениям с мобильных устройства и ПК, и в зависимости от этих данных скорректировать ставки.

Отчёт по местоположению. Здесь всё понятно: на вкладке показывается информация о географическом положении пользователей, кликнувшим на объявление.

Отчёт по демографическим признакам. Пол и возраст пользователей, кликнувших на объявление. Посмотрите, какая категория людей чаще совершает конверсии на сайте, и повысьте ставки для показа для неё.

Постоянная оптимизация рекламных кампаний — залог получения максимального результата с контекстной рекламы в Google. Можно привести многотысячный трафик на сайт, однако без конверсий вы не получите ничего, кроме потраченных бюджетов. Если у вас нет времени заниматься настройкой и аналитикой самостоятельно, доверьте это специалисту.

Нужна помощь в оценке эффективности рекламных кампаний в Google Ads? Свяжитесь с нами, поможем.

Вместо вывода. Контекстная реклама в Google — мощный инструмент для привлечения трафика в короткие сроки, однако без качественного сайта и должной аналитики может не принести ничего, кроме красивой цифры в отчёте. Мы рекомендуем доверить эту работу профессионалам, чтобы избежать потери рекламного бюджета (например, нам). Однако слепо передавать заботу о контексте тоже не стоит — важно понимать принципы работы и основы аналитики, чтобы понимать доходность кампаний. И мы надеемся, что эта статья помогла вам понять нюансы настройки рекламы в Google Ads.

20.65%

Комментарии (46)