Оглавление: развернуть полностью
Время чтения: ~15 минут
Ваш город Екатеринбург?
Оглавление: развернуть полностью
Время чтения: ~15 минут
Когда сарафанного радио недостаточно, компании по производству мебели на заказ начинают продвигаться в интернете. Часто они действуют наобум: либо тратят деньги на разные рекламные каналы в надежде, что сработает хотя бы один, либо ограничиваются постингом примеров работ и ждут обращений. Оба способа непредсказуемые. Можно ждать месяцами, пока появится хотя бы один клиент, который выберет компанию среди десятков конкурентов.
Необязательно проходить именно такой путь, ведь можно добиться результата гораздо быстрее и с меньшими вложениями. Рассказываем, какие шаги нужно предпринять, если вы хотите получать стабильный поток клиентов из интернета.
Рассмотрим все шаги на примере, как потенциальный клиент выбирает компанию по производству мебели. Героиню из нашего примера зовут Маша. Она недавно купила квартиру и ищет подрядчика, у которого можно заказать кухню. Все компании кажутся одинаковыми, потому что обещают одно и то же — изготовить мебель быстро, недорого, из качественных материалов и на любой вкус.
Проблема многих производств на заказ — это слабое позиционирование и, как следствие, практически стопроцентное сходство с конкурентами. В большинстве случаев разница состоит в названиях компаний и фотографиях работ. Иногда отличается еще и качество, но какой бы красивой и функциональной ни была мебель, она может проигрывать изделиям с худшими характеристиками, но с лучшей рекламой и снимками в соцсетях.
Фотографии сделаны с одного ракурса, но первая хуже по качеству. Из-за плохого освещения шкафы сливаются со стеновой панелью и практически не видно мойку, розетки и варочную панель. По снимку сложно оценить внешний вид и наполнение кухни.
Прежде чем тестировать разные рекламные каналы, проработайте позиционирование бренда.
— Проанализируйте собственную продукцию и определите сильные и слабые стороны. Подумайте, как вы будете компенсировать недостатки товара и отрабатывать связанные с ними возражения.
— Определите аудиторию, для которой вы уже изготавливаете или хотели бы изготавливать мебель. Проанализируйте, какие проблемы клиентов вы решаете своей продукцией. Условно, ваша ЦА — родители, которые хотят сделать дом безопасным для ребенка. Вы производите детскую мебель из экологичных материалов и можете подтвердить это соответствующими сертификатами.
— Решите, в какой ценовой категории вы хотите работать. Если сейчас у вас низкие чеки, но хотите выйти на большую прибыль, подумайте, как можно это сделать. Как вариант — удорожить товар фурнитурой, улучшить качество обслуживания и искать более платежеспособную аудиторию.
— Продумайте, какой образ вы бы хотели транслировать. Следуете традициям и производите долговечную мебель в классическом стиле? Или вдохновляетесь трендами и выпускаете продукцию, как в каталогах IKEA? Вариантов может быть масса, и только от вас зависит, как заказчики будут воспринимать вашу компанию.
Собранная информация поможет сформулировать позиционирование. Тогда появится понимание, как выстраивать коммуникацию с заказчиками и развивать бренд.
Героине из нашего примера 37 лет, у нее средний доход. При выборе кухни Маша обращает внимание на функциональность. Ей нужно, чтобы подрядчик встроил всю бытовую технику, вплоть до микроволновки и кофемашины, а также продумал наполнение шкафов — выдвижные системы хранения, лотки для посуды и полки. При выборе Маша обращает внимание, есть ли у компаний похожие работы.
При просмотре вашего сайта или соцсетей у потенциальных клиентов должно возникать ощущение, что ваша продукция подойдет именно под их нужды и пожелания. Этого можно добиться, если вы будете хорошо знать целевую аудиторию: пол, возраст, проживание, семейное положение, доход, образ жизни и интересы.
Есть несколько способов, как это сделать. Называем некоторые из них:
— Задействовать аналитику и узнать основные социально-демографические признаки аудитории через статистику в соцсетях, Яндекс.Метрику или GoogleAnalytics.
— Изучить тематические профили и сообщества в соцсетях, прочитать отзывы на аналогичную продукцию. Так вы узнаете, что пользователи ждут от товара.
— Контактировать напрямую с аудиторией — запускать опросы и интервьюировать фокус-группы. Наиболее простой вариант — узнать интересующую информацию на встрече с клиентом, если это уместно.
Чем больше вы узнаете о целевой аудитории, тем лучше поймете ее боли и возражения к покупке. Общаться с клиентом на его языке и продавать станет проще, ведь у вас появятся убедительные аргументы в свою пользу.
«Зачем определять ЦА и работать только с ней, если мы можем продавать всем?», — так звучит популярное заблуждение. Даже продукты питания, которые, по идее, востребованы среди всех людей вне зависимости от пола, возраста и дохода, продаются по-разному.
Производители кофе премиум-класса не тратят ресурсы на привлечение аудитории, предпочитающей кофе 3-в-1. Это работает и в обратную сторону: изготовители 3-в-1 понимают, что ЦА неинтересен сорт зерен и степень обжарки, ей нужен напиток со вкусом кофе по недорогой цене и в удобной упаковке, чтобы можно было залить кипятком и не заморачиваться с туркой или кофемашиной.
Мебель — более серьезная и дорогая покупка, чем кофе. Здесь даже небольшому производству нужно провести предварительное исследование рынка, продукта и аудитории, прежде чем закупать рекламу.
Как производства мебели могут использовать информацию о ЦА при коммуникации с пользователями
1. Раскрывать боли клиентов и находить пути решения.
Хороший вариант работы с болями клиентов. В посте говорится о частой проблеме в квартирах с маленькими ванными — нехватке места для стиральной машины. Компания предлагает свой вариант решения и показывает проекты, где техника размещена на кухне и при этом заказчикам не пришлось тратить деньги на встроенную машину.
Неудачный вариант работы с болями. В посте очевидный тезис — без шкафа вещи будет лежать где попало — подается как вредный совет. Иллюстрации плохо показывают преимущества мебели, поэтому аудитории сложно оценить наполнение шкафов. Непонятно, сколько полок, есть ли выдвижные ящики и штанги под вещи с разной длиной.
2. Подсвечивать преимущества, которые заинтересуют клиента.
Если вы производите мебель в винтажном стиле, акцентируйте внимание на эстетике. Рассказывайте о продукции образами и отсылками к ретро. Показывайте детали — антикварную обивку, латунные ручки и молдинги на фасадах. Целевой аудитории навряд ли будут интересны сугубо практические вопросы: какие доводчики установлены или как спрятать электросчетчики за мебелью.
Хороший и плохой пример работы с деталями. На фото первой компании изображены декоративные резные элементы, на фото второй компании — ножка кровати. Непонятно, зачем, в принципе, нужен такой снимок. Он не показывает внешний вид, конструктивные особенности или преимущества товара.
3. Отрабатывать возражения.
Дорого, долго, некачественно — частые возражения вне зависимости от ниши. С фабричной мебелью их решить проще: клиент приедет в салон, чтобы посмотреть на товар вживую и принять решение о покупке. Менеджер может закрыть возражения на месте или предложить скидку.
Компания, которая производит мебель на заказ, не может показать сразу готовое изделие и дать клиенту повзаимодействовать с ним. Можно начинать отработку возражений уже в соцсетях или на сайте. Ведь чем убедительнее будет ваше предложение в сети, тем больше людей согласится на встречу с менеджером.
Компания хорошо отработала возражение с ценой и сравнение с конкурентами, которые указывают меньшую стоимость кухни. Приведены убедительные аргументы: пример расчета и список деталей, которые не входят в цену за погонный метр.
Для Маши не последнее место занимает выгода. Она оценивает дополнительные преимущества, которые предлагают компании: консультация дизайнера, ускоренные сроки изготовления или техника в подарок.
Позиционирование помогло отстроиться от большей части мебельных компаний на рынке, но остаются ближайшие конкуренты, которые производят похожий продукт в одной ценовой категории и ориентируются на такую же аудиторию. Здесь вам пригодится убедительное УТП.
Во время разработки уникального торгового предложения задайте себе три вопроса:
1. Чем вы отличаетесь от конкурентов?
2. Какие преимущества у вашего товара?
3. Почему клиенты должны выбрать именно вашу компанию?
Ответьте объективно — без преуменьшения ценности своего продукта и без критики конкурентов. Изучите рынок и другие компании, подумайте, какую выгоду вы можете предложить клиентам.
В мебели, как и в других нишах, в УТП часто проскальзывают формулировки «индивидуальный подход», «качественные материалы» и «быстрые сроки». Это может сказать о себе каждый производитель, поэтому выбирайте другие варианты. Если не можете сформулировать УТП самостоятельно, используйте одну из формул:
— Продукт + выгода.
При заказе кухни — вытяжка в подарок.
— Продукт + гарантия.
Изготовим диван за неделю или вернем деньги.
— Продукт + боль ЦА.
Изготовим мягкую мебель, которую не смогут испортить домашние животные.
— Продукт + временное ограничение.
Изготовим кухонный гарнитур, обеденный стол и стулья за 3 недели.
Можно совместить несколько формул.
Переехали в пустую квартиру? Изготовим мебель для кухни и гостиной за месяц или вернем деньги.
Маша не смогла определиться с подрядчиком и написала двум компаниям, которые производят кухни одинаково хорошего качества, в одной ценовой категории и за примерно одинаковые сроки. От скорости ответа и встречи с менеджером зависит, кто заберет заказ.
Пользователь может связаться с компанией в любое время: хоть в субботу вечером, хоть на январских праздниках. Если сообщение будет долго висеть без ответа, есть риск потерять уже заинтересованного в заказе клиента. Нужно заранее продумать, как вы будете обрабатывать обращения в соцсетях и мессенджерах.
Один из вариантов — чат-бот, который станет помощником, работающим 24 на 7. У него нет выходных, больничных и отпусков. На его ответы не влияет плохое настроение или личные проблемы. Чат-бот быстро реагирует на сообщения и знает ответы на распространенные вопросы клиентов. Можно настроить его один раз и делегировать большую часть переписок с пользователями.
Пример чат-бота. Помимо ответов на распространенные вопросы пользователей, можно добавить в сценарий актуальные скидки и акции, чтобы привлечь аудиторию.
Подведем итоги. Если компания последовала рекомендациям, у нее появилось сильное позиционирование. Она знает свою целевую аудиторию и убедительно закрывает возражения. Понимает, какие именно рекламные инструменты нужны и как планировать бюджет. Моментально реагирует на обращения и не теряет ни одного лида.
Если вы производите мебели и хотите выжать максимум из продвижения в интернете, обратитесь к нам. Мы знаем, как повысить лояльность к бренду, привести новых клиентов и удержать их. Можем подтвердить это успешными кейсами в вашей нише — проектами по продвижению мебельных фабрик Rolen, «М-Кит» и «Арт-Мебель».
Понравилось?
Подпишитесь на рассылку
Выберите город:
Мы собираем файлы cookie для корректной работы.
Принять
Комментарии (16)