Государственная школа приёмных родителей

Школа приёмных родителей (ШПР) — программа подготовки кандидатов на базе КГКУ «Центр развития семейных форм воспитания». Организация является государственной, а обучение проходит на безвозмездной основе. Базируется в Красноярске, однако территориально не ограничивается и принимает учеников с близлежащих городов.

За этот проект мы взялись, выиграв тендер. От нас требовалось разработать стратегию продвижения в социальных сетях и запустить рекламу. Основной целью было повысить узнаваемость Школы, поэтому упор делали на увеличение охватов рекламных записей в Instagram и Facebook (на 1 этапе — ещё ВКонтакте и Одноклассники).

Работа над проектом проходила в 2 этапа:

— Ноябрь-декабрь 2020 года — настройка и ведение таргетированной рекламы во ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Facebook;

— Лето 2021 года — рекламные кампании в Instagram и Facebook, запуск контекстной рекламы.

Перед началом работ нужно было определиться с категориями пользователей, с которыми будем работать. Был составлен портрет целевой аудитории:

— Мужчины и женщины 25—55 лет;

— Находятся в географической зоне: Красноярск, Шарыпово, Ачинск, Лесосибирск, Минусинск;

— Планируют стать приёмными родителями или уже ими являются;

— Интересуются детьми из детдомов, занимаются благотворительностью по отношению к ним;

— Бездетные пары, которые не могут иметь детей;

— Пары, которые уже имеют детей, но хотели бы принять в семью ребёнка из детдома.

На основе этого портрета выделили аудитории, на которые будем показывать объявления:

— Недавно взаимодействующие с аккаунтами Школы мужчины и женщины 25-55 лет, которые находятся в географической зоне;

— Пользователи, недавно взаимодействовавшие с похожими аккаунтами;

— Мужчины и женщины 25-55 лет, с определёнными интересами (Защита детей, Усыновление, Права ребёнка и пр.) на территории географической зоны;

Продвигаемые посты в социальных сетях выбирал заказчик, но в основном это были информационные видеоматериалы.

На первом этапе настройка рекламы проходила во всех основных социальных сетях: ВКонтакте, Одноклассники, Instagram и Facebook.

Результаты Instagram:

Результаты Facebook:

Результаты ВКонтакте:

И Одноклассниках:

Наиболее результативными оказались кампании в Одноклассниках и Instagram, а вот Facebook оказался самым дорогим по вкладываемым бюджетам.

Работу осложняла неготовность заказчика прислушиваться к советам маркетолога, которые могли бы улучшить результат. Текста в продвигаемых постах были громоздкими и неудобными для чтения, а видеоматериал — длинным (а это, как известно, не самый удачный вариант для Instagram). Тем не менее, основная цель была достигнута: охваты увеличились в несколько раз, а в Одноклассниках и Instagram увеличился процент вовлечённости аудитории в аккаунт.

На втором этапе решили сосредоточиться на двух площадках: Facebook и Instagram, несмотря на наши рекомендации сделать выбор в пользу Одноклассников.

Мы немного изменили тактику, решив отойти от чисто информирующих постов о Школе. Помимо них были добавлены публикации общего характера, которые являются так называемым полезным контентом.

Примеры постов:

Суммарно за оба этапа работ мы достигли следующих результатов:

ВКонтакте — более 50 тыс. охватов, 34 новых подписчика, 20 целевых действий (переход на сайт, звонок);

Одноклассники — около 60 тыс. охватов, 284 новых подписчика;

Instagram — более 217 тыс. охватов, 83 новых подписчика, 1315 лайков, более 150 целевых действий (переходы на сайт, сохранения постов, отправка друзьям);

Facebook — более 100 тыс. охватов, около 10 тыс. просмотров страницы, 8 подписчиков.

Оценить прибыльность кампаний в денежном эквиваленте невозможно, так как организация полностью некоммерческая, а занятия в Школе — бесплатные. Instagram показывает стабильно высокие охваты, что, конечно, способствует повышению узнаваемости Школы. А это, в свою очередь, облегчает процесс усыновления ребёнка для потенциальных приёмных родителей.