Telegram. Мессенджер, который смог

Telegram — ещё одно детище создателя ВКонтакте. Каких-то восемь лет назад его использовали исключительно для обмена сообщениями, которые защищены особыми алгоритмами шифрования. 

Сейчас Telegram или, как её любят сокращать, «телега» — это кроссфункциональная платформа, неограниченная текстовыми сообщениями. Тут тебе и видео, и «голосовухи», и картинки. Причём не только в формате личных чатов; помимо них можно создать групповую беседу, а также общедоступный канал — своеобразный аналог групп во ВКонтакте, с подписчиками, рекламой (но не в привычном смысле — об этом чуть позже) и прочими прелестями. 

В неспокойный период, когда мир SMM необратимо изменился, о Telegram стали говорить в новом ключе — как об инструменте продвижения бизнеса. Точнее, его и до этого использовали, но в гораздо меньших масштабах. 

Давайте разберёмся, что из себя представляет «телега», и как её можно использовать в коммерческих целях. 

Telegram достаточно молодой. Впервые он был представлен в августе 2013 года для устройств на базе iOS, чуть позже — для Android. По данным TJournal, в ноябре того же года количество установок насчитывало около 1 млн. Причём первыми оценили новый мессенджер не российские, а зарубежные пользователи. 

Со временем «телега» развивалась: появилась поддержка видеосообщений, секретные чаты, каналы, передача больших файлов и, конечно, стикеры (бесплатные, в отличие от других подобных приложений). На данный момент Telegram работает на iOS, MacOS, Android, Windows и Linux. 

В 2020 году, после громкого скандала вокруг WhatsApp, резко возрос интерес зарубежных пользователей к безопасному мессенджеру. А в марте 2022 года Телеграм обогнал своего «коллегу» WhatsApp по популярности в России. Доля Telegram в общем объёме трафика в мессенджерах увеличилась с 48% до 63% по сравнению с аналогичным периодом прошлого месяца.

Популярность Telegram в регионах России. Большие цифры ожидаемо показывают центральные районы с городами-миллионниками

Демографические данные достаточно универсальны*. Здесь обитает как молодая, так и более возрастная аудитория, а основная масса — люди 18-34 лет. 

В 2017 году в СМИ появилась новость о том, что Роскомнадзор угрожает заблокировать Telegram на территории России. К Павлу Дурову были направлены требования предоставить некоторые данные о компании. Создатель «телеги» отказался выполнять требования Роскомнадзора, в ответ на что получил предупреждение о блокировке мессенджера на территории России. Причина — утверждение, что террористы, ответственные за теракт в петербургском метро, использовали «телегу» в качестве средства связи. 

Сказано — сделано. С апреля 2018 началась блокировка Telegram на территории РФ. В ответ на это Павел Дуров создал «Цифровое Сопротивление» и начал выплачивать биткоин-гранты администраторам Proxy- и VPN-сервисов. 

Однако мессенджером продолжали пользоваться. 15 июня 2020 года в Госдуму был внесён законопроект о запрете на блокировку мессенджера Telegram в случае введения режимов повышенной готовности или чрезвычайной ситуации, так как «мессенджер является средством получения оперативной информации для большого количества россиян». «Толчком» послужил… Коронавирус. Якобы мессенджер являлся самым удобным способом коммуникации.

То есть сейчас, в 2022 году, пользоваться «телегой» можно без опаски нарушить законодательство РФ. Здесь можно найти отечественных селебрити, политиков, лидеров мнений. И, конечно, представительства отечественного бизнеса в формате каналов.

Есть три вещи, которые стоит знать о Telegram желающим использовать его в качестве канала продвижения. 

1. Здесь нет таргетированной рекламы. Вернее, она есть, но стоимость настолько высока*, что пользуются ей в основном каналы с биткоин и NFT-тематикой. А настройки настолько неточны, что запуская кампанию, вы буквально тычете пальцем в небо (выбрать можно только тематику каналов, где будет показываться реклама, и язык объявления). Создатель «телеги» верен своей позиции и не хочет, чтобы в мессенджере была реклама (хотя о Premium-подписке позаботился).

• Высокий информационный шум. После весеннего переполоха в социальных сетях (блокировка Нельзяграма и пр.) люди ушли на другие площадки, в том числе и в Telegram. Подписались на множество каналов, боясь упустить что-то важное из мировых событий. Но когда уведомления стали слишком отвлекать от нормальной жизни, отключили их. И не каждый день заходят за «скроллом». Увы, даже у самого классного канала есть риск попасть в «слепую зону» подписчика, поэтому для поддержания интереса над контентом придётся очень плотно работать. 

• Никакой продажи «в лоб». В принципе, этот пункт справедлив для любой социальной сети. Но мы заострим на этом внимание касательно Telegram исходя из предыдущего пункта: чтобы в ваш канал заходили и читали, вы должны давать полезный (или хотя бы интересный) контент, без прямого призыва скорее купить ваш продукт (особенно это касается малого и среднего бизнеса). В ином случае человек просто отпишется от вас, и вы потеряете потенциального клиента/адвоката бренда. 

Не передумали? Окей, едем дальше.

В идеале — о том, в чём вы хорошо разбираетесь. Вы можете завести канал корпоративный или личный, разница лишь в подаче информации. Также можно выбрать, какого типа будет канал — публичный (виден всем) и частный (доступен только по ссылке-приглашению). 

Ещё вы можете вести канал, напрямую не связанный с вашим брендом. Например, если у вас туристическое агентство, можете делиться с читателями фото/видео с интересных мест мира. Естественно, нативно рекламируя свой бизнес (без злоупотреблений). 

Мы, например, в своём канале вещаем о нетипичных темах в digital: антикейсы, забавные истории, полезные советы. Канал йога-студии постит вдохновляющие картинки и актуальное расписание. А не последнее лицо в контент-маркетинге Павел Молянов рассказывает о копирайтинге, делится фишками и, будем честны, продаёт продукты своего агентства. В общем, практически любая ниша сможет выбрать верное направление, о чём писать. 

Увы, но универсального перечня тем для канал не существует, что бы вам не говорили «экспертные» статьи на просторах интернета. Составление контент-плана для любой соцсети (и ТГ — не исключение), это большая работа с анализом конкурентов и ЦА, определения целей продвижения, желаемых результатов и прочими радостями.

В «телеге» доступно несколько форматов публикаций: 

— Текстовый пост. Ничего необычного: пишите текст, который будет интересен читателю исходя из тематики вашего канала. Максимальное количество символов без прикреплённого файла — 4096, с файлом (например, картинкой) — 1024. Текст можно форматировать, как душе угодно: подчеркнуть, выделить жирным, курсивом, вставить ссылку. Не забудьте подключить комментарии и реакции в настройках канала — так он будет выглядеть живее. 

— Фото/видео + текст. Вы можете загрузить на канал фото/видео и написать небольшое количество текста (до 1024 символов). В одном посте может быть не более 10 картинок, а размер видео не должен превышать 2 Гб. В фоторедакторе есть возможность минимально отредактировать файл: изменить цвет, добавить стикер, кадрировать и пр. 

— Видео и аудиосообщения. Можно записать «кругляшки» и аудио, причём ко второму варианту есть функция добавления текста (не более 1024 символов). Максимальный вес аудиосообщения — 1,2 Гб (около 10 часов записи). 

— Статья в Telegraph. Если в обычном посте есть ограничение по символам, то в этом случае — нет. Когда вы пишите статью, она сохраняется на отдельной странице и может быть видна не только в Telegram.

Форматов много, а это значит, что перед вами открываются богатые возможности использования «телеги». Экспериментируйте, тестируйте гипотезы — главное, давайте подписчикам интересный контент, и они останутся с вами надолго. 

Допустим, вы эксперт и готовы давать подписчиками годный контент. Имеете айфон последней модели, чтобы «кругляшки» были в Full HD. Натренировали голос, чтобы с первой «голосовухи» покорить сердца слушателей своим баритоном. Осталось только определиться, как привлекать аудиторию. 

Где найти подписчиков в канал?

• Самый простой: расскажите о канале на других площадках. ВКонтакте, Нельзяграм, TenChat — используйте их для привлечения аудитории, разместив ссылку с призывом подписаться. И не забудьте обосновать их выгоду от этого действия :)

• Кольцевание. Разместите ссылку на канал на сайте и сторонних форумах (vc.ru, Я.Дзен, Cossa и пр.), в электронных письмах, визитках. Это достаточно долгий, но практически неисчерпаемый источник подписчиков. 

• Взаимопиар. Актуален для каналов, уже имеющих какую-либо аудиторию либо для устоявшихся экспертов с прокачанным личным брендом. 

• Розыгрыши за подписку. Классический приём SMM-щиков: проведите розыгрыш, в котором для участия нужно быть подписанным на канал. Но учтите, что бОльшая часть набранной аудитории либо отпишется сразу после окончания, либо будет висеть «мёртвым грузом» (при условии, что вы не будете поддерживать их интерес хорошим контентом). 

• Совместные прямые эфиры, подкасты. В Телеграм можно проводить эфиры, поэтому если вы являетесь экспертом, с помощью них вполне можно набрать подписчиков на канал.

Продвигать канал бесплатными методами долго и, к сожалению, в большинстве случаев неэффективно. Если вы хотите развивать свой канал, придётся вложиться в его продвижение — как по времени, так и финансово. 

• Промо-реклама. Как уже упоминалось выше, в Телеграм есть возможность запустить рекламу, но она в 99,9% случаев окажется для вас убыточной. Таргетинг весьма неточный, а минимум рекламного бюджете неприлично высок для малого и среднего бизнеса. 

• Покупка рекламы в других каналах. Старый добрый способ, перекочевавший из других соцсетей. Принцип прост: ищите канал со схожей с вашим бизнесом тематикой, договариваетесь о публикации и ждёте выхлопа. Если хотите наладить непрерывный поток подписчиков, нужно организовывать 1-2 рекламных объявления в месяц. 

• Биржа. Находите в каталоге подходящие каналы, создаёте рекламный пост, владелец канала публикует его и отправляет ссылку на проверку. От предыдущего пункта отличается тем, что вам не нужно самостоятельно ковыряться по просторам ТГ в поисках каналов по вашей тематике. 

• Таргетированная реклама в других соцсетях. Почему бы не использовать, например, ВКонтакте, для привлечения подписчиков на канал? Этот способ требует больших вложений бюджета и может оказаться не таким эффективным, как размещение партнёрской публикации в схожем канале. Но имеет право на существование, если вы можете себе это позволить.

Резюмируем. Конечно, поддаться на волну повальной миграции в «телегу» очень соблазнительно. Достаточно выгодно, если вы с умом подойдёте к делу. А ещё — долго, сложно и больно, особенно если вы никогда не взаимодействовали с площадкой до этого. 

Если вы хотите использовать канал в «телеге» просто как вспомогательную площадку присутствия бренда — достаточно постить 1-2 поста в неделю и терпеливо собирать по 10 подписчиков в месяц. Но если планы на Телеграм у вас грандиозные, придётся потратить деньги, время и нервы.